当SNS成为标配
2008年05月26日 星期一 10:00作者：陈浩源
很多时候，初创web2.0企业陶醉于技术和概念对于互联网传播方式的改变，却忽略了互联网的本质还在于传播信息。一个简单的例子，今天的门户BBS、圈子的热闹和web2.0群组的沉寂形成着鲜明的对比。
是中国的用户不适合web2.0？不是，区别只在于我们是先提供场所，再等待人群来讨论，还是汇集了一个讨论讲义，然后再提供讨论的场所？
反观中国互联网的发展，新技术，或者干脆叫传播方式的发展之所以呈知识螺旋上升状，内容的成熟一直是左右性的因素。聊天室、BBS在90年代是何等热闹？而在新鲜过后，缺少信息和话题，为交互而交互的两种交互方式开始没落，拥有明确主题的论坛得意存货；此后博客、播客粉墨登场，而这在很长时间内都只是少数Geek的宠儿，直到普通人也开始普遍通过个人博客与他们进行话题交流和互访……
最新的业界形势则正在宣示着web2.0时代的互联网内容已经步入成熟——个人媒体的声音开始占领各门户半壁以上的江山，交互需求达到新的临界点，SNS出现爆发，成为标配。 如今的竞争态势是：美食街已经建筑完毕，每家都是桌椅碗筷齐备。而决定顾客去向的，只有店堂内端出的饭菜。
当SNS成为标配，web2.0也就回归了传统产业。要在竞争中胜出，特别是同以内容见长的门户的竞争中胜出，能倚重的仍然只有内容。决定网民是否“就餐”的要点仍然在于它所提供的菜式——这里的这些人，讨论的这些话，是否给他们独特的快乐体验？
“定位区分”是传统的做法，但还显然不够。那么是否有这样一种东西，产生于内容又超脱于内容，指导着所有内容产品的生产，并使之形成难以被他人模仿和跟进的魅力，使内容真正成为核心竞争力？
有谁在做这样的事情并且非常成功？有，迪斯尼。
英国学者艾伦布里曼有一本著作叫作《迪斯尼风暴》。里面对迪斯尼商业模式的分析引人入胜。其中提及的重要的一点就是“主题化”。所谓主题化，从本质上说是一种内容营销策略——就是用特定主题包装一个对象，借此赋予它某种有吸引力的特殊意义和氛围。原本不起眼的商品和服务，放在一种有趣且意义超出商品和服务本身的环境中可以增加它的吸引力，增大他们被购买的可能性；同时随着主题的确立，原本标准化的商品、服务和消费环境变得与众不同，特色鲜明。
说穿了，这是我们现在常说的体验经济，主题化形成一种服务景象（sercivescape），一种独特体验。迪斯尼的成功之处在于，通过主题化，它甚至把一个消费场所本身变成了一个目的地。有时候，人们只是来到这个场所，未必有消费动机，但在互动过程中产生的商机却又有无限的想象空间，迪斯尼去年以3.5亿美元收购儿童游戏社区“企鹅俱乐部 （Club Penguin）”，就是看准这个以小孩玩游戏，交朋友的网上主题乐园，儿童用户在购买冲浪配件，以及小宠物等虚拟产品背后，父母的信用卡是迪斯尼锁定的目标。
世博会有了主题，区别于世界其他大型展览，主题餐厅凭借各种量身打造的细节，区别于一般餐厅。大多数时候，消费者想要的不仅仅是一顿饭，而是一顿饭时间的新奇体验。消费者寻找的是这种以娱乐性的方式提供并能带来难忘体验的服务。就如同在可口可乐的广告中，口味早已不重要，重要的是它所代表的生活方式。找到了用户愿意“付费”的服务，进而让用户“欲罢不能”，正如你虽然花钱买了迪斯尼门票到了太空主题馆，就算多花一个小时排队，你也觉得值得。一种“预期（expectation）”，“开拓（exploration）”，“满足（satisfaction）”的过程，在细致的体验当中完成。
这样的例子在互联网里也有很多。
观察家们总是在问，Avatar（虚拟形象），一些虚拟世界的小道具小衣服凭什么可以卖钱？是无知小女生的钱特别好骗？不，因为Avatar带来主题化的体验。如果你能看到，有着明确的“世界设定”的网游本身就是一个主题极为明确的线上迪斯尼，那么或许你也就可以理解，为什么这个内容产品这个赚钱。
web2.0的业者常常有这样的感慨：我们面临的问题不是没有功能，而是功能无人使用，GEEK毕竟是少数。那么，何不尝试能通过主题化，使不是对功能本身特别感兴趣的用户也能够喜出望外，把功能学习变成欣然冒险？越来越多的网站在新手上路环节引入游戏化因素，不正是一个例证？
仍然值得特别讨论的是我们常说的“定位”。问题在于，很多时候，定位只是我们对用户、市场、商业目标做的主观划分，一道人为的，粗暴的分割线。这使得定位之后，我们并不以此为依据，对内容的主题化生产、呈现做进一步的规划和引导。想想麦当劳式创始人把自己的事业当作是表演业的典故，必须承认，如今中国互联网的主题化还是处在相当粗糙的层面。
( 内容完 )
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