社会化网络：广告平台到客户关系管理平台的转变
2007年08月29日 星期三 18:30翻译自：Marketers Start to Use Social Networks for CRM Instead of Ads
很多人都在谈论着像Facebook和MySpace这样的社会化网络，从广告中得到了多少收入，以及这些广告是否真正有效。一种担忧正在人们的心中慢慢 产生：社会化网络作为一个市场推广的媒介，真的适合吗？有一些市场营销主管人员，已经建议不要把社会化网络社区作为一个单纯的付费型广告媒介，而是更多的 作为一个客户关系管理工具来使用。
这个想法来自于上个月的Widgetcon，一个有关正在形成的“Widget经济”的会议（一位在场的工作人员表示这是一个短会，结果持续了一天）。在会议上，JWT的前CEO Chris Jones认为MySpace正处在一个十字路口。
他这样说到：“他们认为，其他人使用着我们为了市场营销目的而建立的受众群体，而我们却无法从中得益，这是不公平的。而且，MySpace是一个社会化网络，而不仅仅是默多克的私有财产。”Jones先生现任FreeWebs的顾问。FreeWebs是一个为社会化网络创建第三方Widgets的服务提供商。
Debra Aho Williamson，来自eMarketer地分析师, 她把展示型广告称之为“低矮的果实”，并且表示，社会化网络的真正市场营销潜能还有待发掘。
未发掘的潜能
“来构思一个能让社会化网络价值最大化的模型是一个很大的挑战”她说。这一方面是因为直接购买展示广告或者赞助比创建一个完整的营销方案要简单的多；另外一方面如何从一个长周期的、用来创建关系的工具中获得利益，还不十分明晰。
一些市场营销人员已经在自己的社会网络中认可了这种新的途径：提供游艇嘉年华服务的网站Cruise Connections让人们来评论游艇，让新用户和有经验的游艇使用者建立联系，并建立网络使已预定的乘客在启航以前就可以互相认识。一些广告主希望这类富客户关系的经验可以出现在现有的社区中。Ian Schafer，Deep Focus的CEO希望Facebook和MySpace能够逐渐演变成话题监控和关系培育工具的角色。
“我明白娱乐业赚钱很容易，不过要真的能为这些品牌制作一个真正的解决方案，而不只是一些清单目录，来帮助他们管理他们的品牌或者形成对他们品牌的谈论还是一个机遇。”他如是说。
Facebook宣称它的群组的目标是为市场营销人员建立这种持续的关系。市场营销人员可以使用一个赞助的群组，通过话题讨论和“贴报”来和客户进行沟通。市场营销人员支付费用，通过在可以让更多人认识他们的新闻Feed中刊登赞助故事来推荐他们的群组。举例来说，Champion就在今年早些时候建立了一个群组，并且还包含了一个讨论板。Williamson女士说，她相信Facebook群组这种形式，是目前大的社会化网络能够帮助品牌来创建长期客户互动最合适的一种方式。
有机的成长
不过，这对市场营销人员来说还是很难消化和利用，因为大部分活跃的群组趋向于自然成长。这里有几个Nikon照相机忠实用户的群组可以作为例子，群组的主人上传他们拍摄的照片，互相询问和解答摄影技巧的问题，为最大的挖掘相机的潜力提出一些建议。
Chad Stoller，Organic的 新平台执行总监警告人们，这种群组所产生的亲和力和关注力不是市场营销人员可以直接购买的。他说：“群组会因为其趣味性而形成，而不是因为广告购买。” 市场营销人员在与其品牌相关的群组形成的时候，第一反应是什么呢？“这种反应经常会是去花费精力来反对他们”Stoller先生说，“而正确的第一反应应 该是去聆听这些群组，并努力寻找让这些群组变得更好的方法。”
与此同时，社会性网络作为一个付费广告媒介依然势头强劲。据eMarketer预测，这一渠道今年将产生的广告收入将达到9亿美元。仅仅MySpace和 Facebook就占据了72%的市场份额。两周前，新闻集团的福克斯互动媒体公布，其上半年获得了5亿美元的收入及1000万美元的利润，这其中大部分 来自于MySpace。
( 内容完 )
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