工具推荐：网站绩效分析系统
2007年09月24日 星期一 14:01作者：詹忠坪
随着科技的进步日新月异，网络成为不可或缺的营销管道，其影响深植各大企业；虽然网络营销预算比例节节升高，至今依然没有一个专业的评估标准。
网络营销挟实时、互动、并能打破空间与时间的限制…等优势，于媒体界中异军突起；但如何证明其可测量性与成功机率，成了网络营销人最大的考验，一个值得信任的效果监测机制，成为网络市场炙手可热的新兴产品。
「如何让营销预算都能花在刀口上」？是每一位网络营销人追求的目标，到底哪一个营销活动最具效益？投资报酬率最高？这一切都需要经验与专业的判断。仰赖网络营销分析系统的有效计算，成为各大企业的首选，藉由工具的利用，营销人开始试图掌握多变向的网络营销市场，再创另一个高峰。
准备进入网络市场
面对难以明确勾绘的网络环境，要如何胜出或生存，是许多企业不敢贸然投入的原因。从事网络营销市场，您必须面对获取、维系、转换的三个阶段，从吸引访客、获取客户开始，直到维系良好的顾客关系，最后将顾客提升至会员，建立长期关系；因此，网络营销人需要的不是电子商务理论与架站技术，而是市场定位、策略建置、网站营运、营销活动、效益分析的掌握。
信息科技的改革，深深影响着今日社会的商业行为。当网络技术导入商业环境后，一方面加速经济全球化的发展，另一方面随着商业规模扩大，对于网络的需求不断增加，一个完整网络环境已经成熟，刺激全球化网络经济活动的发展，许多企业开始思索这一块大饼。
网络营销与过去传统营销的最大的差异点在于–「可将营销的成果以具体的数值指标化」，并运用于新的营销企划中，因为网络市场仍未有可信的衡量标准，企业仍然以较保守的态度，面对这个崭新的营销通路；依旧将网络视为众多营销活动的工具，搭配企业所订定的营销策略运行，忽略网络或许能带来的无限商机。
网络市场消费需求
在谈网络市场之前，『消费需求』这一个议题应该是营销的入门，各位都是相当有经验的营销人，想必都能理解这个议题的重要；因此，我们就先来谈谈『网络经济的消费需求』，网络市场与传统市场的不同，可分作四个面向讨论：营销环境、营销成功因素、企业内的营销形象、对客户的观点，就营销环境而言，除了营销人必须开始与信息人员合作外，讲求互动、实时的网络市场，更重视以顾客为导向的营销活动；营销的成功因素，就在于创意、趣味、与客户互动，企业资源整合就变得非常重要，同心协力创造产品价值，是其成功要素；企业内的营销形象，强调产品营销并不只是营销人的责任，而是部门互相协助的成果；最后提到对客户的观点，是最重要的一环，在网络营销当中，客户拥有更多的知识与信息，因此，客户的回馈十分重要，网络市场不强调客群，而开始重视个人化行为，希望完整搜集客户行为信息，进一步与他们建立长久的良好关系。
由此可知，网络的消费需求不等同于整体经济市场的需求。然而今日的网络营销却遵循着传统商业模式在经营，仍以整个市场为目标，借助传统的媒体宣传和网络广告，取得曝光的机会，并透过因特网完成交易活动。在整个销售行为中，电子商务所扮演的角色只是原有交易模式外，另一种促销的手段。
在这样的认知落差之下，产生了一些盲点。首先是反映在消费者上面，若仅以整体消费群体的调查数据来推论网络消费族群的行为模式，消费者能直接与供货商沟通，由此更能获取第一手的消费者资料，进一步分析整理，寻找未来的营销策略；曝光度早已无法影响访客，更重要的是，有多少访客受到吸引，成为您的忠实顾客。
由于市场定位不易，加上媒体的宣传、统计数据的误判、买方市场的压力等，常使得经营者的整体经营方向摇摆不定，更加降低了网络市场的优势地位。因此可以说，经营网站的初期目标可能不是要赢得胜利，而只是在求生存。
如何掌握优势
如何在因特网经济环境中定位您的网站？
如何建置一个具有网络营销功能的网站？
如何有效率的营运与维护一个网站？
如何有系统地进行网络营销？
如何分析营运与营销绩效？
网站的经营管理，并不是只是产品上架、订单管理、进出货等，最重要的在于网站的架构建置与网页内容的更新。这必须由三个方面来看，一方面是网站内容的部分，什么样的内容是访客所需要的？第二方面是附加价值的部分，大多数网络营销人员认为，因特网是另一种促销产品或服务的手段，但若是一个没有价值的网站，是无法吸引顾客上门的！第三部分则是发布消息以及与客户互动的部分，一个从来不更新内容的网站，是无法吸引访客回流的。
和传统市场一样，营销工作是非常重要的一环，相较于传统市场，网络市场有着更直接的营销方利用网络广告、电子邮件、交换连结、新闻群组、电子报等，最近更发展出搜寻引擎广告的商业模式。然而那么多的营销广告，要如何选择适当又有效率的方式，也是我们必须着眼的关键。
网络营销绩效分析的重要
由于网络经济与传统市场经济有着极大的差异，因此，若沿袭传统的绩效统计方式，是绝对不可行的！网络访客的周期，通常必须历经三个阶段：获取（Acquisition）、培养（Cultivation）、维持阶（Retention），是一般网站经营者，衡量其网站服务绩效的重要工具，只要将这一连串的转换过程量化，就能透过其中的「转换率」来衡量访客字上一个阶段到下一个阶段的人数比例。
所谓的网络营销绩效分析，就是利用经营网站时所收集到的一些数据，经过分析之后，作为调整营运与营销策略的依据，甚至根据这些分析结果，重新作市场的定位。
过去，我们习于以访客流量来推论市场趋势与潜在访客的数量，以曝光数来评断网络营销活动效益，这并不是正确的科学分析概念；谈到网络绩效营销分析，就必须顾虑到网络市场的特性，完整且精确的运用所收集的数据来产生可符合您网站的营销策略，协助在传统营销模式中，所无法执行的各种分析与运用。
除了被动地分析网站绩效之外，透过网络营销绩效分析系统，更能统计访客行为，以浏览者行为为基础，进行详细精确的分析，提供经营者实际并精确的客群分化数据，能针对不同需求与偏好的客群，主动给予特定内容刺激交易。
詹忠坪：CCMedia集团CEO。毕业于台湾清华大学，并取得美国纽约州州立大学MBA学位。早年任职于台湾及香港等地之证券公司，负责海外投资及跨国购并等事务，对于国际资本市场的运作有丰富的实务经验。1999年进入CCMedia集团后，开始对全球网络行为分析系统及网络营销的发展，进行深入研究，从而发展出以网络行为分析技术为蓝本的全方位。
( 内容完 )
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