电视策划：传播策略策划重于节目形态研发
2007年09月01日 星期六 12:29作者：徐立军
在CCTV做频道策划已经有四个年头了，参加了无数个各种各样的节目策划会，跟着频道领导听过无数次的节目方案汇报、讨论和论证，看到很多节目方案被枪 毙、被推翻、被批得七零八落，感慨于很多制片人、总导演为栏目改版、节目形态绞尽脑汁、费尽心机却收效甚微，于是，在我脑子里慢慢沉淀下来的，就是现在的 电视策划最缺少的——传播策略策划。
我的印象是，从2000年到现在，电视人对新型的节目形态有着极大的崇拜，努力上进的电视人把仅有的一点空余时间和精力绝大部分都放在了观摩海外最新节目形态、跟踪国内新型节目形态应用上面，电视台内部外部组织的培训学习项目中也是这方面最为火暴。
我也注意到，CCTV-2历史上重大的一次频道改版是在2000年成功推出了《开心辞典》、《对话》以及此前试探播出而后固化下来的《幸运52》， 一举为这个频道创下了“最具活力”、“最有成长性”的口碑和品牌，而直到今天还未曾磨灭，还在为频道中人受用。现在想来，当年的成功也有些太轻易了！
今天，中国大陆的电视人对海外最新节目形态的学习、模仿和本地化，已经有了非常的效率和速度，一个比一个学得快，学得像。《美国偶像》、《与明星共 舞》、《学徒》、《你比小学生聪明吗？》等等国际热门节目形态都很快有了不少大同小异的“中国版”，也由此，以新型节目形态来博取竞争优势的边际效益已经 无限摊薄了。
而传播策略策划，则是指围绕媒体的战略目标，基于媒体资源和媒介环境的梳理分析，就产品结构、产品群组、产品投放规模与时机做出设计，对品牌补强、 资源拓展做出对应性的策划。比如频道或栏目改版：为什么改版？选择什么时机？改什么不改什么？A栏目与B栏目是什么关系？如何建立关联？栏目类型和比重如 何恰当？又比如特别节目策划：投放的目标是提升收视，还是增进品牌，还是填补资源？节目形态如何为既定的目标服务？在这样的一些框架下，再考虑具体的操作 问题，具体的节目形态策划，一定要服从于这些框架的需要，而不是纯粹从传统的电视业务角度出发，就创新论创新，为创新而创新。
比如这几年CCTV-2的两会报道，与其他媒体最不一样的、也是最显眼和重要的，不是每天的议程新闻、选题处理、嘉宾选择，而是整体的、一以贯之的 个性化品牌传播策略。先有了“小丫跑两会”，随后就有了“马斌读两会”、“伟鸿看两会”，今年又有了“两会三人组”。这种策略选择，基于对两会新闻大战的 情势研判，也基于对二套主持人品牌的优势资源的掌控。这样，虽然随后在其他频道复制和模仿出了《小撒探会》、《鲁键走两会》、《岩松两会观察》等等同类型 产品，但是形态好复制，形态背后的策略以及策略的统领性执行很难复制。
又比如《中国经济大讲堂》，节目形态简单到有些简陋（我当然不是鼓励形态简单），但是国家部委的主要官员到场了，节目的影响达到了，传播的目标也实 现了。在这个节目的具体时长设计上，当时在讨论会上我的意见是一定得一个小时左右的时间规模，不是从节目形态角度出发考虑画面节奏，而是从部长们是不是乐 于接受、话题是不是利于展开、分量是不是足够重磅来考量，甚至宁可牺牲节目形态！
今天的电视竞争，做什么？为什么做？什么时候做？这些战略和策略层面的问题比怎么做更重要，决策人要知晓这一点，操盘手更需要理解这一点。但是现今 的电视体制下，传播策略的策划，或者没有，相关决策只是决策人的拍脑门、突发奇想；或者停留在、局限于决策人的个人行为，而没有组织性、制度化、系统性的 保障与支撑。各个电视台和频道的策划机构和策划人员，要么是推委责任，“不在其位不谋其政”，认为想了也没用，缺乏与决策人的正常沟通；要么是视野狭窄， 拘泥于节目形态研发、具体电视手法、表现方式的策划，仅以此为本行和主业；要么是积累不足，不能站在决策人的立场和角度考虑问题，拿不出符合战略方向、符 合决策人思路的决策参考意见。
换个角度说，电视策划也需要分级分类，频道策划主要做传播策略策划，部门、栏目策划主要做节目策划，只是有心做频道策划的人太少，而传播策略策划的需求其实是很大的！
( 内容完 )
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