关于“超级女生”成功运营模式的质化研究
2007年11月11日 星期日 12:38来源：北京零点市场调查与分析公司 作者：曲媛媛、 吴垠
摘要：2005年度由湖南卫视推出的“超级女生”娱乐选秀节目以其900万的短信投票，4亿观众的狂热追看成为本年 度社会文化现象中的经典成功案例，本文应用时间序列方法筛选近千条“粉丝”网络留言以及近四百条媒体/专家评论，通过质化研究分析得到“超级女声”的成功 运行模式．本文依靠质化分析得到“超级女声”成功运营的三个重要因素，另外本文通过对“超级女声”动力群体“粉丝”热贴的质化研究，探询“超级女声”对主 导受众成功传播的主要原因。
Summary : With the rather strange title “Mongolian Cow Sour Yogurt Super Girl Contest”, a televised singing show has recently sparked a nationwide mania. According to CVSC-Sofres Media, the audience rating for Super Girls has reached 8 per cent in the country, ranking second or third at its broadcast time . This article try to use time series and quality research methods to analysis the successful management pattern of “Super Girl Contest” .
关键词：超级女生，时间序列，质化研究
key words: “Super Voice Girl ”, time series , quality research
一、 绪言
2005年《超级女声》五大唱区共吸引了15万人前来参加。初步估计，在全国范围内收看前5场总决选的观众总量达到1.95亿人。其中总决选６ 进５的直播收视份额更高达19.45％，同时段排名全国所有卫星频道第一名。《超级女声》已经成为中国电视观众周末晚间的一场声势浩大的狂欢盛宴。[1] 随着“超级女生”的迅速窜红，人们对此的争议和辩论也变得突出的激烈，褒者极尽赞扬，认为这个节目以无门槛的低姿态吸引公众的广泛参与，以自由挥洒的形式 让登台放歌者和观众尽情娱乐，以观众为真正评委的遴选方式让观众最终决定谁能胜出，把一种通俗文化“娱乐”到了某种极致；贬者讥为恶俗，认为这个节目缺乏 社会责任感，没能引导观众欣赏高雅文化，去提高文化品位和修养，反而一味地为收视率而媚俗，更容易误导青少年。[2]但媒体的喧嚣也恰恰从另外一个侧面验证了超级女生作为大众传媒传播商品的成功，我们不可争议的是超级女生已经为中国内地的电视娱乐业树理了一个新的标杆，“超级女声”势必要在国内的娱乐史上留下一笔。[3]
虽然媒体及专家对超级女声的褒贬评论处处可见，但至今仍没有专门的研究对“超级女声”的运营模式进行系统的分析和论证，尤其没有针对“超级女声 粉丝”这一主导传播群体的细致研究，因此本文通过对媒体专家及“粉丝”评论的质化研究对“超级女声”进行系统的分析，建立“超级女声”这一娱乐节目的成功 运营模式，为未来媒体成功的传播提供参照。
二、研究方法
1. 研究对象和样本选取
a) 时间序列确定选取评论的时限
研究人员根据湖南卫视超级女声专题网站http://supergirl.hunantv.com/中汇总的不同时段“粉丝”热贴以及媒体相关 报道的数量，应用时间序列的方法选取本次研究的分析资料，我们可以发现从超级女生年初的海选到本年度湖南卫视跨年演唱会超级女声的谢幕，人们对超级女声的 关注程度在不同时段是存在一定差异的，6月16日－11月30日（下文以研究期限代替这一时间段）是社会关注比较集中强势的时段，而6月16日以前及11 月30日以后人们的关注度则趋于弱化，因此本次研究选取6月17日-11月30日时间段内的热贴及媒体专家评论进行质化分析。
另外通过分析研究时间段中社会关注程度的强弱变化，本文将研究阶段分为三个阶段，分别为预热期、高涨期以及余热期。预热期与高涨期以7月15日的“超级女声”10强入围赛第一场为分界点，高涨期与余热期以8月26日“超级女声”冠军诞生赛为分界点。
图1 社会关注“超级女声”时间序列图
b) 选取内容
本次质化研究的分析资料主要分为两个类别，一种为媒体/专家评论，另一类为“粉丝”热贴。其中在研究期限内，本次研究分析的专家媒体评论为394篇，“粉丝”热贴为903篇，资料来源于湖南卫视超级女生专题网站以及新浪超级女生论坛。
2. 分析方法
a) 内容分析法
内容分析法具有「质化分析」、「非干扰性衡量」与「不受时间限制」的特点，因而广泛应用于传播学、社会学等领域。在本研究中先采取定量方式完成资料归纳与统计，再以定性方式为该现象加以分析与解释。
本研究的内容分析单位，凡出现一类则记录一次。由于是探索性研究，此次所有记录未考虑加权因素的影响。本研究使用如下的公式计算信度：
R(信度)=
n×K(平均相互同意度)
0
0
1+(n-1)×K(平均相互同意度)
平均相互同意度是指两个评判者之间相互同意的程度，计算公式为：
n为评判人数量，M为两者都完全同意的类目数，N1为第一评判者分析的类目数，N2为第二评判者分析的类目数。
本研究设置的类目基本保持其内容的简单明了，便于识别。研究人员根据903篇“粉丝”热贴以及394篇专家媒体评论 的内容分析，设立了30项主要的类目，“美丽/漂亮”、“帅气/酷”、“自信”、“爽朗”、“简单/单纯”、“真实/自然”、“可爱”、“活泼”、“青年 群体”、“动力群体”、“零门槛”、“海选”、“大众评审”、“大众短信投票”、“唱功”、“唱法”、“嗓音”、“舞蹈”、“舞台表现力”、“电视”、 “互联网”、“报纸杂志”、“手机/短信”、“网络游戏”、“同情”、“母女情”、“友情”、“勇敢/勇气”、“努力”及“执着/坚持”。
下表将因素进行了具体的内容定义和分类：
表1 类目定义
（2）编码、信度检定、效度与统计方法
本次质化分析研究的编码工作是由三人组成的语义小组共同讨论完成的，专业背景涉及语言学、经济学及社会统计学三门学科。在进行编码之前，语义小组的研究人员针对编码表中的内容主题、内容类型、方向类目等等进行了多次讨论，以达到认识的一致性。
在样本统计方面，以SPSS11.5进行统计分析，并以α=0.05为显著水准进行统计检验，使用之统计法包括次数分配、百分比、平均数及显着性检定等。42个类目均通过信度、效度及统计检验，其中信度检验达到0.90以上的类目共有25个类目。
表2 各级类目信度表
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一级类目信度 |
二级类目信度 |
三级类目信度 |
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内容群体 |
群体特质 |
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价值/动力群体的锁定 |
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群体参与 |
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技术 |
实力 |
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资源整合与创新 |
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情志 |
情 |
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励志 |
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三、 结果与讨论
本文通过对903篇“粉丝”热贴以及394篇专家媒体评论的质化分析得出超级女声成功运营的三大因素，分别为内容群体、理性的技术因素和感性的情志因素，三因素对于超级女生品牌的推动力存在一定的差异，其中对于超级女声构建最为突出的因素是“内容群体”（推动力为0.65），而理性（技术）和感性（情志）分别为0.19和0.16。另外比较不同评价群体对超级女声节目的认同原因，我们可以看出虽然粉丝与媒体专家两个群体均认为内容群体是超级女声获取成功的关键，但二者的评价是存在一定的差异的，以粉丝为代表的大众群体认为群体特质（41.1％）是吸引他们的主要原因；而专家/媒体则更倾向于认为大众的广泛的参与是促成超级女声火暴的突出因素（52.5％）。另外本次研究也显示：大众对于超级女声的情感认同更为明显，而媒体专家则较弱。
表3 不同评价群体的类目分类汇总标准化统计
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一级 类目 |
二级类目 |
粉丝 （903篇） |
媒体/专家 （394篇） |
总体 |
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内容 群体 |
群体特质 |
41.1% |
6.7% |
30.7% |
| 价值/动力群体的锁定 |
―― |
16.7% |
5.1% |
|
| 平民参与 |
18.7% |
52.5% |
29.1% |
|
|
技术 |
实力 |
19.6% |
―― |
13.6% |
| 资源整合与创新 | ―― |
16.7% |
5.1% |
|
|
情志 |
情 |
11.2% |
7.3％ |
10.0% |
| 励志 |
9.3% |
―― |
6.5% |
|
|
总体 |
100％ |
100％ |
100％ |
|
1. 内容群体的定位是超级女声成功运营的重要因素
分析近些年娱乐节目的参与方式，我们发现普通观众的参与得到了越来越多的重视，从央视的幸运52、开心词典、非常6＋1到东方卫视的莱卡我型我秀以及湖南卫视的超级女声，这些节目的制作更加突出全民参与的娱乐理念，其中2005年超级女声的零门槛海选更 是将平民参与推向了及至，超级女声已经由原来普通的娱乐节目演变成一种社会文化现象，正如相关媒体所评论的那样“《超级女声》已经变成了2005年的一个 象征，湖南卫视的这个节目毫无疑问像人们所议论的那样，是市场导向和商业运作的结果，但它的出现同样毫无疑问的是中国电视史的奇迹，也会深刻地改变中国电 视文化的未来，它的意义完全可以和1983年的春节联欢晚会的开办相比拟，它所创造的模式无论如何已经成为这个市场时代媒体发展的最新的、也是最具活力的 形态。”[1]
本文通过对903篇“粉丝”热贴以及394篇专家媒体评论的质化分析发现娱乐节目内容群体的定位是使其成功运营的重要因素。这里所指的“内容群体”是本次质化研究得到的一级类目，其包含了三个二级类目，分别为群体特质、价值/动力群体的锁定以及群体参与。
图 2 超级女声内容群体要素示意图
i、群体特质
质化分析结果显示这一类目在超级女声“粉丝”中的认同最为突出，认同比例高达41.1％，而这一类目所体现的“美丽 /漂亮”、“帅气/酷”、“自信”、“爽朗”、“简单/单纯”、“真实/自然”、“可爱”以及“活泼”都是青春女孩美好真实特质的体现，这些真实的、未经 加工的受众本质的特点也是节目内容群体所向往和追求的，因此群体特质很容易引起受众对节目的关注、认同与共鸣。
ii、价值/动力群体的锁定
研究人员按照内容群体在“超级女声”活动中参与的角色、心里认同以及参与的深度可以分成以下四类，分别为超级女声参 赛群体、超级女声亲友团群体、超级女声歌迷群体以及被影响群体。超级女声的歌迷群体是超级女声内容群体中最具传播影响力和动力的一个群体，也是使“超级女 声”迅速成功的关键群体，这些歌迷大多处于青年阶段，他们在整个社会的群体中是最具活力的消费群体，他们是张扬个性的一代，渴望在消费中体现与众不同的自 我；他们对信息的敏感度极高，敢于接受并尝试新的事物，据相关统计，至2001年底中国上网用户达到3370万户，其中，上海网民人数达到320万人，在 众多的网民中，20-30岁的网民是最活跃的人群，占上海网民的65%，作为网络应用主力军的青年群体，电脑技术的普及和发展让他们的影响力也更加的突 显。
在超级女声的比赛进程中，很多的歌迷群体通过OICQ建立组群、并在各种网络论坛上策划活动，他们举着巨幅海报和横幅在全国各地的商业繁华地带拉票，正是这些狂热青年粉丝的造势感染了一些边缘群体，让超级女声的影响力向各个群体不断的扩散。
图 3 超级女声内容群体分层示意图
iii、 群体参与
“只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域，均可免费报名参加”这是超级女 声在海选中所宣传的规则，正是这种几乎于“零门槛”的海选将全民参与娱乐推向高潮，通过本次质化研究分析，也突出的验证了超级女声的成功还来自于其最好的 发挥了大众的参与，这其中包括超级女生进行的零门槛的“海选”，推行的大众评委的评价方式以及制定的大众手机短信投票的参与方式，这些均体现了超级女声所 倡导的平民参与理念。
2. “技术”与“情志”的适时把握是超级女声成功传播的关键因素
通过前面质化分析得到的结果，我们可以看到除了对于超级女声构建最为突出的因素 “内容群体”外，理性（技术）和感性（情志）也是超级女声成功传播的关键因素，二者对超级女声的推动力分别为0.19和0.16。
1、 “技术”因素
质化分析表明，参赛超女的实力以及节目制作中多种资源的整合与创新也是超级女声“技术”因素的重要构成。比较不同评 价群体对两种“技术”因素的认同评价可以看出，青年歌迷群体认为超级女声参赛群体的歌唱水平、唱法、舞蹈以及舞台表现力等方面表现突出；而专家更倾向于认 为“技术”因素体现在节目制作中注重多种媒体资源的综合运用以及通过青年群体所喜好的网络游戏规则等创新形式的广泛借鉴。
2、 “情志”因素
“情” 与“励志”是“情志”这一感性因素的主要构成，“情” 指的是超级女声节目中通过PK、大众手机投票及母女介绍等环节所传达的同情、母爱与友情；而“励志”指的是超级女声所倡导的“想唱就唱”的活动宗旨，给予 青年实现梦想的勇气，同时传递努力、执着、坚强的励志精神。相对与专家媒体，青年歌迷群体对“情志”因素表示出更为突出的认同。
3. 超级女声成功运营的因素模型
根据质化分析的结果，本文建立了超级女声运营的因素模型，模型示意图如下：
图 4 超级女声运营因素模型示意图
4. 不同阶段超级女声对主导受众的影响模式存在一定演变规律
通过前面的分析，本文得到青年歌迷是超级女声的动力群体，研究超级女声对动力群体的影响模式具有突出的意义，因此本文主要通过对九百多篇各个时间段“超级女声歌迷群体”（粉丝）热贴的质化分析，深入了解随着时间的变化，超级女声对主导受众的影响模式。
根据前面超级女声社会关注度的时间序列分析，研究人员按照时间顺序将研究期限分为三个阶段，分别为预热期、高涨期以及余热期。以下为三个阶段，超级女声吸引“超级女声歌迷群体”关注的演变模式如图3所示：
图5 超级女声对歌迷影响模式的演变示意图
注：圈的面积大小表示各类目的重要性的高低
通过对三阶段超级女声影响模式的演变模式分析，我们可以发现，随着超级女声节目的推进，理性因素在不断的弱化，而感性因素在不断的强化，理性因素是初期吸引受众的首要因素，而感性因素则是使受众关注由量变到质变的关键因素，研究人员认为这正体现了人们对文化产品的消费特点。
在现实生活中人们对文化产品的消费，往往是以主体和对象之间的情感共鸣为基点的。人们通过对文化产品 的消费，产生喜、怒、哀、乐，和情感上的强烈震撼，同时又将这种思想情感投射到欣赏对象上，即根据自己的思想感情和生活经验来理解、欣赏对象，从而达到主 体和对象之间的思想感情的对流、升华。因此十强赛开始之时，超级女声就通过PK、阅读淘汰感言以及母女对话等情感环节的设定不断强化节目与主导受众的情感 共鸣，从而在社会各个层面不断的渗透，全面拓展其影响力。
图6 三因素影响模式演变示意图
5、 级女声通过PK环节有效的将感性因素“情”与“志”结合起来
我们知道用来引起人们情感共鸣的感性因素会有很多种类，而不同感性因素的组合也会让人们对文化产品产生不同的喜好， 超级女声在后期核心阶段（7月21日－8月26日）所突出的感性因素极其组合确实在内容群体中产生了强烈的共鸣，因此本文针对超级女声核心阶段的感性因素 进行了相应的内容分析，我们发现以同情、友情、母女情等女性倾向的情感以及体现勇气、努力、执着等励志的情感是超级女声感性因素的两个重要构成部分。
青年生长的社会环境对他们的价值观的形成产生了至关重要的作用，当代的青年是在市场经济中长大的，他们没有太多的传 统文化的记忆，自懂事起他们就生活在一个一切靠自己奋斗的社会：自费上学，自主择业，自我设计，自我调整，自由发展。与前辈相比，他们摆脱了旧体制的束 缚，没有“铁饭碗”的保障、“福利房”的安乐。但在他们获得了更大的自由发展的空间，却要承受谋生就业的更大的风险与压力。因此当代的青年群体他们更加认 同“自我实现”的价值取向，而追求自我实现过程中所要具备的勇气、执着、努力以及坚强，同过程中所要面临的挫折、失意等都能够引起他们强烈的共鸣。而超级女声恰到好处的应用了这一原则，通过节目游戏规则的设计将“情”与“志”有效的结合在一起，得到内容群体的高度认可。
图7 三因素影响模式演变示意图
“看完所有的比赛，有两个字可以概括我的感受，那就是“感动”，为这些女骇的努力感动，为她们的友谊感动，更为她们的对音乐的执着感动，她们找到了参加超级女生真正的意义！” —辽宁歌迷
“其实一直以来我都在看超级女声,每次看到各位超级女声在太上的表现都很好,等到要PK淘汰的时候我的眼圈里总是会有眼泪,因为我已经融入了她们的行列里去了,其实每个唱区的超级女声们都是最棒的,包括已经淘汰的超级女声们.”—四川歌迷
四、结果与讨论
通过本次对受众群体评价的质化研究，研究人员得到推动超级女声成功运营的三大要素，分别为“内容”、“技术”及“情志”。首先“内容”是三者中影响力最为突出的因素，我 们知道随着社会的进一步发展，青年文化的“反哺”功能、“社会年轻化”的趋势日益显现出来。从服饰时尚到流行歌曲、从对明星的追逐到闲暇生活、从职业岗位 到社会地位的影响力，青年文化将反过来影响整个社会主流文化的丰富、深化与发展。有人提出“市场经济也是青年经济”(郑志瑛，1998)，也有人提出“一 个青年本位文化的时代已经到来”(1997，葛红兵)，都在说明“社会年轻化”的趋势和青年文化对社会的“反哺”作用。因此以青年为目标内容群体的节目将 会更具市场潜力。
其次“内容”、“技术”及“情志”三因素在节目的运作过程中呈现出不同的变化趋势，理性的“技术”是初期吸引受众的首要因素，而感性的“情志” 则是将受众的关注推向高潮的关键因素，随着超级女声节目的推进，理性因素在不断的弱化，而感性因素在不断的强化。
针对节目的内容群体，超级女声通过PK环节，以“情”和“志”两条主线充实感性因素也是其获取成功的重要原因。在节目受众定位为青年群体时，制作人员应同时关注“情” 与“志”两个方面的结合以及两个方面如何有效的结合。本次研究也发现“情”中以“同情”这一情感最为突出，“励志”中“勇敢/勇气”的贡献度最高，而这两种因素均来自于超级女声后期的PK环节，PK环节竞争规则的残酷性与简单纯真的超级女声产生了巨大的反差，正是这种反差成功的将“情”与“志”进行了巧妙的结合，这种结合使感性因素自然的注入到超级女声的节目中，从而引起了青年受众强烈的情感共鸣。
参考文献：
1. 《Qualitative Analysis for Social Science 》1988 Cambridge
2. 《21世纪初青年价值观预测》黄凯锋：上海社科院邓小平理论研究中心
3. 《超级女生的群体标签效应》袁岳 零点研究咨询集团 董事长
4. 《超级女生：群体链动的体验秀》肖明超 零点调查（北京）
5. 《传统媒体的大象之舞——“超级女生”运作策略》张华立 湖南娱乐频道总监
6. 《展望新人类——全球化与青年价值观的演变》谢昌逵
7. 《第五代人”：自身特点与发展趋势》杨雄 上海社科院青少年研究所所长
8. 《时间序列分析》中国统计出版社2002年
9. 《时间序列分析及其谱分析》1988 科学出版社
10. 《时间序列分析与动态数据建模》1988 北京理工大学出版社
11. 《对当前青少年的消费行为及消费心理的考察》杨洁 南京师范大学
12. 《青年文化消费初探》洪守义 2004年第十届全国青年工作理论研讨会暨第一届青年发展论坛
13. 《超级女声》以快乐的方式冲击中国娱乐电视 来源:新华网
14. 人民时评：“超级女声”折射了什么 来源:人民网
15. “超级女生想唱就唱 风靡全国奥秘何在” 来源:新华网
16. “关于超级女声的几点驳论” 来源:新华网
17. “不妨以简单心态看待超级女声” 来源：新京报
18. “超级女生留给我们什么” 来源： 中国青年报
[1]《超级女声》以快乐的方式冲击中国娱乐电视www.hunantv.com | 2005-8-27 | 来源:新华网
[2]人民时评：“超级女声”折射了什么www.hunantv.com | 2005-8-23 | 来源:人民网
[3] 超级女生想唱就唱 风靡全国奥秘何在 www.Hunantv.com | 2005-8-15 | 来源:新华网
[4] 《绝不可以低估超级女声的意义》www.hunantv.com 南方都市报
( 内容完 )
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