新浪博客广告应该做到精准投放
2007年09月12日 星期三 15:42作者：王冉
几天前，打开自己的博客，忽然发现在左上角个人照片的下方嵌入了一个“我的2008”的广告框。
于是我知道，传说中的新浪博客商业化的尝试开始了。
在中国，如果有哪家网站最有能力把博客流量转化成现金流，那就是新浪。这一点在我看来毫无悬念。如果非要再数一家出来，理论上讲可能应该是腾讯。
就好比当年中国搞特区一样，很多东西需要“试水”。试水就是试错–发现问题，解决问题；发现错误，斧正错误。
所以我猜想，在开始的时候，新浪会相当谨慎。在广告框里投放的广告应该都是经过精挑细选、不会引起太大争议的大品牌或者公益广告。但即使这样，我仍然认为，长期来看，新浪博客要想真正做好商业化，必须建立起一个广告主和楼主可以相互选择、自由定价的广告交易平台。
道理很简单。新浪博客是以所谓的“名人博客”为特色，真正有能力拉动流量的绝大多数博主都会对自己的公众形象有所顾忌。通过博客挣钱不是他们的首要目的。在这种情况下，如果没有一套完整的运营模式保证博主对于嵌入广告的控制权，我相信没有太多人会愿意冒着让自己的公众形象受损的风险挣那50%的分成。更不用说，如果博主恰巧是可口可乐的代言，你把百事的广告硬塞上去算怎么回事。
同样，广告主也会对承载自己广告的博客平台有选择的需求。如果我是可口可乐，我可能也不会愿意我的广告出现在一个充斥狭隘民族主义言论或者图片过于情色的博客首页。
因此，未来新浪博客商业化的关键在于建立起一个精准投放的平台。在这个平台上
l 广告主可以有多种选择：我可以选择面向所有博客投放，也可以选择只投放那些总流量超过500万、或者总排名在前100名的博客；可以选择当日某一类博文（譬如科技、炒股）或者围绕某一个话题（譬如iPhone、911）排名最高的前10名或者前100名博客，可以选择某一类博主（譬如演艺明星或者商界人士）的博客；当然，我也可以选择只投老徐、老潘、李承鹏、洪晃等有限几个名博。
l 作为博主，我登上这个平台后可能会看到两三家、十几家甚至几十家广告主的刊登请求。我可以从中选择哪家的广告我愿意放在我的博上（无论能分到几个钱），哪家的广告就是给我一座金山我也不要。（譬如对王石来说，如果是一家环保组织投放广告，他很可能一分钱都不要；但如果是另一家同万科竞争的房地产公司来投放，你说给多少钱他能愿意。）
l 对于面向大众博客投放的广告，定价权可以在新浪。但是，对于只定向投放少数博客的广告，新浪应该通过这个平台给广告主和博主一定的竞价和价格谈判空间。（没关系，无论最后价格定多少，新浪都还可以继续享受自己的50%）。
在未来，新浪博客上的广告主会有两大类。一类可能会更多地注重流量，对这一类广告主新浪应该已经有很好的能力去服务和把握。另一类则更多地注重博主所携带的特定身份、形象、气质、受众人群和影响力空间，一句话更加注重博主的个人品牌同广告主自身品牌的契合度。对这一类广告主和博主如何提供全面、到位的服务并从中获取最大限度的收益，对新浪来说还是一个颇具挑战性的课题。
最后再为新浪博客团队抛砖引玉地提出两个可能在未来推出的新服务：一个是为广告主安排同博客内容密切相关的植入式广告投放，并在广告主和特定博主中间起到沟通、服务和监控的作用；一个是围绕突发事件和热点话题为广告主提供量体裁衣的博客广告投放最优方案。
( 内容完 )
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