Facebook的品牌墙能否阻止避孕套？
2007年11月08日 星期四 14:52导读：Facebook的最新广告计划是建立在这样一种逻辑之上—–如果用户喜欢你，他们将会为你做广告。于是Facebook开放了自己的商业页面和品牌发布功能。所有的企业，只要你想，就可以在 Facebook上占领一席之地，甚至树立起一堵高高的品牌墙，等待着品牌的拥护者们郑重署名，以示效忠，并进而积极主动的协助品牌进行人际传播。这真是一个很棒的概念。加强购物服务，是Facebook探索最现实收入法的一种积极努力。但业界人士认为，仍然有些问题悬而未决。比如，一个用户喜欢使用某避孕套，但他一定会喜欢把这一信息广播出去吗？也许他会跟自己的密友交流一下，但未必希望全世界的人都知道。就象某社交网站曾经发生过的一次广告事故— –大品牌广告随机出现在了臭名昭著的极右党页面上。人际传播的广泛性、随机性和不确定性极可能导致让人嗔目结舌的后果。对于此，人们期待 Facebook能推出更完美的解决方案。
如今的人们，在查找他们下一本备读书的时候，会浏览纽约时报或者亚马逊的最佳销售排名。还有一些人则经常听从朋友和同事的意见。但是如果你看到一个热门书名开始爬上Facebook网络上的最佳销售排行榜上时，你会有什么反映？你可能立即警醒：你的网络里已经有31个人购买了这本书。”这样的场景将在 Facebook上演，因为该公司 “揭幕”了一项给社交网络增加“购物”功能的计划。
这一购物功能，类似于这样：当Facebook会员在商业站点购买东西的时候，他们可以让那些Facebook网络里的人知道这项购买，并可以向网络里的人传递诸如折扣或优惠券的信息。这项服务将要给在线购物增添很容易被追踪到的病毒元素。
这项社交购物计划是在营销人逐渐发现“推荐”和“口碑”传播的促销力量时推出的。根据一项最近的Deloitte调查，家庭成员和朋友们关于一项产品的评论，是消费者购买新品或老品牌的第二大影响力。允许用户在社交站点中就自己的购买做一番广播，而且就象会员制销售那样，传递折扣和其他“奉献”，这毫无疑问对在线零售商和产品营销人是有吸引力的。早在5月份，当CEO Mark Zuckerberg向开发者宣布将要开放Facebook平台的时候，亚马逊的副总裁Russ Grandinetti 当时就谈起了发布书评应用的问题。另一个零售巨人iTunes，在新计划正式推出前就表示希望能成为Facebook在纽约地区针对广告主开展的活动的一部分。
但社交购物只是Facebook 最新推出的更大广告计划的一部分。这个计划是：允许Facebook用户的在线交易和互动行为数据，在他们的社交图谱中流通起来。营销人能够插入这个项目，使消费者的互动行为，比如购买，成为社交网络的一部分。在2007年11月6日，有150个客户齐集西曼哈顿租来的一个窄长的屋子内，聆听 Facebook的 CEO Mark Zuckerberg 宣布这一最新计划。Mark Zuckerberg在会上豪迈地表示：“在媒介定向上浪费的日子将一去不复返了。“并对“拉动营销”的时代鼓吹了一番。在这个时代，消费者自愿的选择他们所喜欢的产品和品牌。Zuckerberg先生说：“应用社交数据，Facebook将会帮助你创造所可能建立的最好的广告活动。”Facebook的新广告平台是一个允许营销人将广告信息与用户自愿发起的产品和服务效忠活动相融合的系统。
品牌忠诚度的分享
老实讲，这不是一个很容易解释的概念。第一部分包括了用户生成的品牌评论：当人们访问Facebook商业页面的时候，他们可以选择采用新闻种子或迷你种子的方式，通过自己的个人网络在帮派中分享品牌忠诚。所谓帮派，就是说你可以成为一个粉丝，或者在品牌墙中签署自己。Facebook用户还能够通过Beacon项目，在品牌自身的站点中分享他们的互动经历。例如，当用户在eBay张贴了一个待售项目，或者从Blockbuster.com 站点租了一部电影，及在亚马逊网站上对一本书进行评级的时候，都可以与自己的网络分享互动经验。
其概念是：沟通不是从品牌移向消费者，而是从消费者移向他或她的朋友及家人。
接下来就要讲讲实际的付费广告部分：Facebook将允许广告主在用户通知中附加广告信息。要做到这一点，营销人可以向Facebook 进行一次定向广告购买。定向样本是任何数量的自愿公开自己档案的用户。可以就年龄、政治倾向或兴趣和活动做定向。接着Facebook会提供广告服务（相当简单的文本加图片的创意）。这样的广告并没有任何社交元素在内，如果说有，那就在一个朋友发布了含有品牌忠诚信息的通知的时候。
Facebook的产品营销与运营副总Chamath Palihapitiya说：“我们把广告放回到人民手中。他说。它是这样一个用户评论系统，能让广告不太象广告，而更象信息和内容。
Beacon项目的设置和品牌页目前是免费的。而作为回报，这一社交网络站点巨人可以接触到潜在地、价值巨大的数据。可以摸清到底哪种品牌是用户愿意与之互动的。
营销者的反映既有适度的怀疑，也有巨大的热情。
Organic的CEO Mark Kingdon说：“这是一个闪亮的特洛伊木马”。他把这个平台称为自然进化，认为它对广告主和用户都是友好的。
Travelocity的CMO Jeffrey Glueck，目前是Facebook的社交广告平台的发布伙伴，说他很兴奋有这样的机会。但他承认他的品牌有一种固有的社交特点。他说：“旅行是很社会化的事情，人们喜欢谈论旅行，并邀请他们的朋友…而Facebook用户喜欢与朋友们分享信息。”
另一家公司的执行副总James Warner说他喜欢把用户行为与广告联系在一起的能力。认为这很独特。
而最感情外溢的当属John Harrobin，Verizon公司资深的营销和数字媒体副总。他认为这与Google发布AdWord一样令人兴奋。不同之处在于，Facebook 的计划不是把广告带到位于销售通路底部的人那里，而是一种全面的营销努力。他说：“这让我们触摸到了Facebook社区带来效果的潜能。”
但是消费者会去分享吗？
然而，这项服务仍然有一些事情悬而未决，用户们会乐意跟自己的朋友们分享购买信息吗？而且它也没考虑到在线下发生的事情（仅听Zuckerberg先生的描述，Facebook是人们线下世界联系的镜象。）
Group M Interaction的CEO Rob Norman在他的博客中就此事发表评论。说这是一个很鼓舞人的概念，但是在信誉管理上是个很大的挑战。他警告说混乱可能导致难以渗透，人们与朋友分享品牌信息，但可能不愿意和广告主搀和在一起。稍一疏忽可能导致，象避孕套之类的购买象广播一样传遍整个网络。
线下世界的遗漏
BuzzAgent公司的CEO Dave Balter在一封电子信件中说：“这对Facebook来说，是聪明的一步棋，因为对于社交网站，现实的收入机会不是直白的广告服务或者打扰性营销，而是在会员的自然购买行为中植入病毒。这种能力或许能更广泛的代表社交网络的长期价值。”
但是他指出可能面临的挑战：其应用只适用于在线购物，这会限制能够参与其中的产品的数量。而且，大部分人仍然习惯面对面的谈论产品。所以看起来，该解决方案遗失掉了用户线下对话的关键部分。
关联群体是最好的对产品及内容进行营销的途径。Aggregate 公司CEO Paul Martino说：“这与广告无关而与网络内容和服务有关。”他认为社交购物是很富于狂想的观点…这是比CPM广告更具关联性的方法。”
然而，他就象Balter先生一样，认为限制来自于“在线”这一特征。“有96%的百思买购物发生在店铺内，而只有一部分发生在线上，所以在这中间有一道巨大的鸿沟。”Martino说：“在网络中搜罗一批‘正确’的零售商是使类似这样的一件产品发生效用的关键。”（来源：艾瑞网 特约编译：席莹）
( 内容完 )
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