口碑营销能否成为社区网站盈利的新拐点吗?
2006年12月20日 星期三 18:57互联网周刊
如何把口碑相传的价值，运用到新的商业价值链之中，将是社区网站们需要重点考虑的问题。MySpace和YouTube今年发生的故事，无疑成为社区模式展现力量的里程碑。在美国，年轻人的社交网络MySpace.com被新闻集团收购，以视频共享为方向的YouTube则被Google收购，这两大社区网站的收购事件，也一前一后助长了中国社区网站的快速成长。
今年12月初据《华尔街日报》的消息，新闻集团正与国际数据集团（IDG）旗下中国合资公司以及中国网通前CEO田溯宁进行洽谈，讨论将新闻集团旗下社交网站MySpace.com引入中国的事宜。同时，新闻集团还在与中国移动合作，涉足无线音乐市场。
事实上，社区网站非常适合中国文化，也因此在中国的沃土上获得了快速成长。据2006年7月CNNIC发布的数据显示，43.2%的中国网民经常使用“论坛/BBS/讨论组”，社区应用首次超过即时通讯，成为仅次于Email的互联网基本应用。社区搜索、社区聚合、社区广告今年逐渐成为业界的关注焦点。
“社区”的商业价值
自BBS类网站诞生之日起，外界便一直对社区网站的盈利持怀疑态度：不就是大家在网上发帖子交流聊天么？如果能挣钱，又有哪些模式可供借鉴？
由康盛创想公司、艾瑞市场咨询联合公布的2006年《第二届中国互联网社区发展状况调查》数据显示，50.8%的网络社区收入依旧来自广告。其中有55.8%的网站使用第三方广告代理Google Adsense，45%的网站使用百度联盟。该调查还显示，47%的社区网站站长预估2006年网站营业收入要少于1000元，无收入的网站占总体比例的14.9%.可以说，目前一半以上的社区网站仍然没有找到盈利的途径。
1999年建立起来的天涯社区，如今也已成为中国互联网上最具影响力的社区“王者”之一。在其创始人邢明看来，除了面向不同种类受众的分类广告之外，面向个人提供个人增值服务，收取服务费，特别是未来跟手机的结合，也会出现新的盈利模式。此外，依靠出售虚拟道具、人物造型（Avatar），也成为社区网站的一种收入来源。最典型的代表是自去年登陆中国的韩国互联网公司赛我网，以及来自中国台湾地区的爱情公寓网站。
只有针对国内用户的社会交往需求进行开发，或者走细分市场路线，社区网站才会有更广阔的发展空间。曾获得业内最高达上千万美元投资的若邻网，将受众定位于商务人群；而由深圳市浩天投资有限公司创办的嫁我网，则把网站定位于有婚恋需求的都市未婚人群；面向明星粉丝群体的粉丝网，则把目标对准了以娱乐为主题的交友社区。
事实上，社区网站的商业价值在于它提供了一种新的营销模式：口碑相传（word-of-mouth）。市场研究公司Jupiter Research今年8月公布的调查显示：77%的在线购物者会参考其他用户所写的产品评价，而这些人往往对网站拥有更高的忠诚度；超过90%的大公司相信，用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。
如何把社区网站的这种特性发挥到电子商务领域里，则是未来社区网站重点考虑的话题，也有可能给网络带来新的盈利点
( 内容完 )
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