优化数字营销
2007年09月11日 星期二 23:09来源：陈玉芬
如何有效优化数字营销。最简单的是从“思考消费者是如何接收信息的”开始
认知一个品牌的传统途径是电视、印刷品、广播、面对面、直邮、电话、宣传活动和户外活动等。但实际上，这种认知早已潜移默化在购物或与朋友交谈的过程中了。
而一种全新的营销方式，则是通过数字方式来提升品牌知名度和改善用户体验。所谓数字方式，即先借助结盟、合作、搜索、展览和邮件来提高知名度，再通过网络实现用户体验，然后利用网络渠道进行销售。这就是数字营销。
那么，“如何有效地评估并优化数字营销投资呢？”这的确是个难题。因为这与测量所有的投资效果同样的复杂。更不用说，随着互联网的兴起，人们得以在网上进行发表言论甚至交谈等活动，衡量这些活动的意义，其难度不亚于衡量真实谈话的意义。但问题是避免不了的。就让我们从最简单的开始吧。
首先，要了解消费者在做什么。要了解这一点可进行观察、访谈或调查。另外，通过研究点击量等相关数据，结合网络调查及数字跟踪调查得到的数据进行综合分析。
其次，要根据消费者的生活习惯来决定品牌推广或产品营销的时机及方式。在投放上，可以选择产品信息、客户服务和电子商务比较全面的网站，而网站拥有的游戏、服务、社区和内容体验能够加强消费者与品牌的联系。
这一步的核心任务是通过监控与测量来订立标准。
定量测量的问题包括：“产品或品牌在网上的反响如何”、“在线营销策略是否能吸引消费者购买”。而使用网络跟踪工具还可解决：“用户在网站上做了些什么”、“他们会去哪里”。试想一下，如果一家零售店只安装了一部摄像机，那只能看到店中人流的一部分；若安装了多部摄像机，但没有声音或图像不清晰，那只能看到店中消费者移动的影像。这有点类似于交通流量监控器，通过它虽可了解车辆行驶状况，却无法捕捉到人们在迷路、堵车时失落的表情，以及了解事故发生的原因。
要完成第二步工作，还需要设立网站分析、调查和会话监控的相关工具，这就像安装了多部多功能的摄像机。另外，需要建立一个接收用户反馈意见的网站，或供用户提出改进意见的专区。
标准建立后，即可开始第三步——数字优化，这一步同样与测量有关，但目标是优化。然而，心急的优化人员要注意！不要试着一次优化所有的东西。测试和优化的关键是控制。设计一个测量框架来对优化工作进行控制、分配优先次序并将他们绘制出来。这样就可以确保您有一个方案来测量您所做的改变。这将帮您继续了解消费者想要什么，同时通过移动平台及过滤视频等日益增多的数字策略进行创新。
大多数人常犯的错误是从第三步开始，然后倒回到第一步。这样做的问题在于，仅数据量就能大得让人无法应对，而数据越多，问题也越多。而对投资来说，失去标准就意味着失去控制。
解决办法还是有的。虽然这并不意味着需要从头开始，但却需要对客户的所有数据进行审查分析。分析的目的首先是看看是否有了解消费者的相关数据。
接下来的工作是设计出一个对短期测试和长期规划而言都很清晰的测量框架。该框架应包括消费者调查等工具，用以弥补由于前两步的缺乏而导致的预测差异。
很遗憾，一般情况下您都会发现有太多的数据，消费者历程充满了各种各样的杂音。您还可能会发现有一个严重的数据空缺。例如，有一个关键的消费者联系点，但却没有数据。
发生这种情况后，强迫自己再次考虑品牌或产品策略背后的关键想法。您需要全方位考虑数字策略的协调一致性。留出足够的时间来讨论并定义您的核心数字成功衡量标准。确保您的数字成功衡量标准反映了客户的商业目标。
定义一个对短期测试和长期规划而言都很清晰的测量框架。该框架应包括消费者调研或新工具，以填补由于第1和第2部分因缺乏数据而导致的洞察落差。
这个过程可能会令人沮丧并需要花费大量时间。然而，您应对的是商业变革。数字技术的普及正在以某种形式改变着客户的商业策略。实施衡量策略的时间取决于客户业内改变的步伐快慢。有的行业变化的节奏比以前要快。对有的行业而言，衡量框架的缺乏意味着很严重的竞争劣势。
问问您自己，对于离线世界中的每个消费者联系点，数字世界里是否都有一个对应的匹配方法？
（作者为北京奥美互动及奥美世纪数字媒体洞察总监）反馈: sabrina.wang@ogilvy.com
( 内容完 )
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