作者：吴互敬

摘要：随着web2.0时代的到来，它的一些新特性给网络营销有了新的突破。本文通过对Web2．0的核心特质和给社会带来的意义的分析，结合web2.0的网络营销现状提出了web2.0的网络营销策略，并且展望Web2．0的网络营销发展趋势。

关键词：web2.0；网络营销；精准；互动；营销2.0

网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。伴随着信息技术和网络技术的不段发展，网络营销也呈现出了新的动向。web2.0网络平台的出现，更是让网络营销充满了活力，其精准、个性、互动、体验的特点不仅让企业节约了营销成本，而且还扩大了营销活动大的影响力。但是由于web2.0的网络营销还处于发展阶段，还存在很多问题，需要我们去解决。

一、web2.0的新特性及其社会意义

（一）web2.0的含义

web2.0是相对于web1.0而言的，它不仅仅只是一个关于技术的术语，从更深的一个层面来说它代表的是一个是新的网络体系，在这个体系中个人成为了真正意义上的主体，实践着网络社会化和个性化的理想，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力。它是一次互联网发展史上从核心内容到外部运用的大变革。是以blog（博客）、Tag（网摘）、SNS（社会化网络）、RSS（简易聚合）、wiki（维客）等应用为核心，依据六度空间理论、长尾理论、XML、Ajax等新理论和技术实现的互联网新模式。

（二） web2.0的网络营销具有的特性

1、 精准

在Web2.0平台能够实施精准的营销活动，控制营销效果影响企业的目标消费群，使营销活动精准化，改变传统的营销通过广泛的大众传播媒介影响消费群这一不够精准的缺点。

之所以，能够实施精准的网络营销，这是由网络结构和web2.0平台聚合性决定的。无论是从网民的年龄结构还是从素质结构上看，网民分布都具有一定的集中性。根据CNNIC2007年7月发布的《中国互联网发展统计报告》显示，网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征，25 岁以下网民比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例甚至超过了7成（70.6%）。大专及以上学历超过四成（43.9%），仍然表现出较强的高学历特征。网民中学生比重很大，达1/3强（36.7%），绝对数量接近6000万。这样一些高学历年轻化的网民聚集在一起具有共同的特征。同时web2.0平台具有聚合性，通过一个网络模式聚集一些具有共同特质的网民。这样就使营销活动能够精准化，将目标受众锁定在一定的范围内。

2. 主动—以个人为中心，由小众向大众扩散

在web1.0时代人们更多是人机互动，被动的接受数据和信息。而进入web2.0时代，传统的传播形态已经被打破，个人成为了互联网的主体，人们更多的是去创造、消费、互动、共享，以自我为核心，打造属于自己的个性网络。

基于web2.0的信息传播形态，在web2.0平台开展网络营销活动时，也是利用小众向大众扩散的模式，通过对小众的影响，将信息向外扩散，这样不仅节约营销成本，在影响力方面显而易见。

1、 互动—以组织为中心

参与Web2.0的个人因为主动所以容易互动起来，个人主动的参与到互联网中，个人与个人之间不在是孤立的，而是彼此相连，当一个热点激起个人参与到对这一问题的讨论中，具有相同意见和特性的个人就自发的形成了一个组织，通过组织的方式让人、内容等元素充分的“互动”起来，这样的力量就汇聚起来形成一个，就形成了一股强大了力量，产生一种规模效应，使营销活动达到理想的目标。

Web2.0的网络营销正是抓住一个沸点，调动目标受众积极主动的参与到营销的过程中来，并且使各个组织内部以及组织与组织之间产生互动。

2、 体验

传统广告期待让你多次接触广告次数从而产生映像，在当你有欲望购买时想到他的产品，这种精神被来带入网络广告就是广告主支付点击广告次数产生的费用，期望这样的点击或者无意浏览来加深产品在消费者中的影响。这种方式其实消费者有时是主动点击，对产品有一定的兴趣，但是消费者并不能参与到营销活动中来，从而其效果也受到了一定的限制。而在Web2.0平台，目标受众能够深度的参与到营销活动中，成为营销活动的一部分，从而能够亲身体验到营销活动的过程，对营销活动产生深刻的记忆，他是一种主动的记忆，其效果可想而知。

3、 沸点的内容个性化娱乐化

传统广告和1.0的网络广告，其传播内容多是围绕产品展开，缺乏娱乐性和个性化，受众只是被动的接受信息。在web2.0营销活动中，往往是通过一个具有娱乐性和个性化的沸点结合产品进行信息的主动扩散，来达到营销目标。

（三）web2.0时代的到来所具有的社会意义

2006年“You”（ 互联网上内容的所有使用者和创造者）成为了《时代》周刊的年度人物，《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。

其实web2.0不仅仅只是技术的变革，更重要的是它会影响到企业营销模式、商业模式、以及政府行政办公模式、还有个人的生活习惯和行为等社会生活的各个方面的变革。通过这些变革使社会更加民主化。

二．现阶段Web2.0网络营销的主要模式

随着web2.0时代的来临，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。他们的真实个性得以在网络上延伸，积极的参与到了对品牌和产品的评论中，其力量也足以影响到一个品牌和产品的发展。因此，企业开始重视个人的力量，在开展营销活动时也更加人性化。但是由于，web2.0的潜力刚刚被企业所发现，企业在开展营销活动中并不能很好的运用web2.0平台。现阶段主要的web2.0网络营销模式主要有：

（一）博客营销

随着索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪、IBM、太阳微系统等大公司利用博客与外界公众建立联系的风潮渐劲，博客营销的概念随之被广大企业所接受，并有愈演愈烈之势。经研究显示，多达64％的广告主对在博客营销有兴趣。IBM更是鼓励员工开设博客，公司还为此提出了11条简单的规则，供员工开博时参考。通过博客企业可以和外界公众建立起一个双向沟通的桥梁，可以让企业及时了解公众对企业的看法，同时通过博客可以随时表达公司的想法展示企业文化，通过这种形式建立起的企业形象会更加丰满更加人性化。此外企业还可以利用博客平台开展营销活动，这样的形式不仅在国外有成功的例子，在国内也有。中国酒业巨头五粮液集团国邑公司就大胆地尝试了博客体验式口碑传播营销。他们与国内最大的专业博客传播平台博啦网合作，通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。五粮液国邑公司通过此次活动受益匪浅，不仅产品品质得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升，而且还实实在在地促进了产品销售。

博客营销这种低成本营销模式，改变了通过传统媒介这种缺乏用户参与通过大众传播让被动接受的模式，把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播，让传播的效应从数字上的成功（点击率、PV数）转移到传播的质量上来。

（二）以猫扑为例的web2.0网络营销模式

千橡互动集团旗下中国第一互动娱乐门户猫扑网(www．mop．com)作为新媒体的典范、Web2．0旗帜，创造性地提出了互动营销的——创意、病毒、社群、体验、宽频五大模式。这五种模式不仅给猫扑的客户带来了重大的价值，并且是对web2.0网络营销新的尝试。

1.创意营销－“全民创造总动员，创意品牌新生态！”

在创意营销模式中，用户变被动接受为主动参与，通过个性创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。通过用户自身的创意，乃至用户与用户之间互动，将品牌或产品所要传达的讯息通过网络与互动环节传播。用户则在创意和互动（鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作）过程中，加深对品牌和产品内涵的理解。

以“ 麦当劳原创视频比赛：秀出你最牛的瞬间”为例, 麦当劳推出全新至尊无霸汉堡的宣传口号是：“你够牛吗？”与此同时，麦当劳在猫扑网上赞助举办原创视频比赛，评选上传者本人拍摄或者出演的视频，消费者通过对“牛”这个字眼的创意和诠释，表达自己对此款产品品牌核心概念的理解。在用户的参与创作中，此款商品在用户中留下了深刻的印象。

2.病毒营销－用户变成“活”的广告，人际网络打造营销新通路！

病毒营销是通过基于六度分离理论的SNS人际网络构建几乎随心所欲的传播通道，借助用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。利用猫扑的先进的Web2.0技术，广告产品信息在猫扑网平台上传播途径更具有互动性和纵深传播效应。

以“爱情口号，迅速风行”为例，在猫扑大杂烩中新输入的”爱”和”love”宇眼。均被系统替换成了”l chocolate you”。引起网友的很大兴趣。不仅让网友找到了一个新玩法。而且改变了单调的感情表达方式。出现朋友之间互相转抄的局面。“I chocolate you”这句话像病毒扩散一样在网民中爆发式传播。很快网民们了解到，“l chocolate you”是LG新推出手机的推广,不知不觉中“l chocolate you”已经为网友所迅速接受。

3. 社群营销-营造虚拟空间中的品牌家园，与用户深度互动

互联网不仅使人际沟通变的更加便捷，而且使品牌在用户中深度营销成为现实。基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的社群营销。通过给企业组织的网络社群活动，使更多用户参与到营销过程中体验到参与的乐趣，是传播企业信息的绝佳载体。

以“百事——上猫扑与Fido一起混”为例。FIDO是百事公司为自己的品牌7UP设计的一个卡通形象代言人，是7UP独有的虚拟形象，也是传播7UP品牌文化的使者 。Fido有自己的个性，有自己的行为准则。他诞生在纽约餐馆的一张餐巾纸上，他故事不断，永远穿着的大T恤，特立独行，做事出人意料。他的口头禅是“只做自己”、“一般还不如不干”。FIDO　的行为、FIDO的语言、FIDO的个性风靡一时，其影响远远超过了一个品牌形象，成为一种时尚。MOP为7UP独立建设基于我的空间的全新web2.0形态的线上Club社区平台,集MOP站内各种先进功能技术和人性化设计于一身, 真正实现了web2.0技术在平台内的应用, 即娱乐互动社区概念。在7UP品牌Club中，Fido的形象和个性将得到最大化的延伸，作为时尚青年的榜样进行传播和制造认同。

4. 体验营销-生动体验品牌内涵及产品性能，营销升级新动力！

体验营销通过让目标消费者参与体验，使目标消费者亲身感受营销过程，从而形成自己对品牌或产品的理解，体验营销的基础是”重视顾客”和”顾客角度”。传统广告只在吸引消费者眼球上下功夫，体验营销通过影响消费者的更多感官感受来介入其行为过程，让消费者切身感受体会到品牌或产品的优势。猫扑网利用其Web2.0用户体验为先的互动平台，给体 验营销的实施创造了非常扎实的用户基础。

以“MOTO A732 新手指运动”为例，指书功能是MOTO的独有技术，有很强的功能特性，发帖、回帖是猫扑用户的日常行为，指书功能的植入给用户提供了一个自由发挥的新天地。猫扑也是首先使用这种功能的论坛，和MOTO 一样都是技术的领先者，这个先机有助于对功能和技术的传播。新手指运动采用指书功能植入、概念传播、品牌展示和创意活动对MOTOA732的功能与品牌进行全方位的推广，让用户深刻体验MOTOA732的手写功能，并成为手写涂鸦技术的追随者和传播者，使品牌概念深入人心。只要每一次使用猫爪涂写，MOTOA732手机产品特性就获得一次传播。用户成为品牌产品信息的主动传播载体，无须商家推动。短短一个月时间，猫爪涂写功能共被用户使用超过500万次，产品和品牌的宣传效益可想而知。在加上“指小宝形象设计大赛”激发用户的创意，充分整合猫扑的灵魂资源，制造出更加火爆的场面，同时还运用了DM特型广告进行大赛召集，引人注目，点击率极高，品牌宣传效果明显。

5．宽屏互动营销－宽频魔方极体验，富媒体融合立体宣传，随心打造独属品牌的宽频营销解决方案！

宽频广告并不等于TVC广告，而是在宽频广告添加互动环节，用户不再只是观赏，而是参与其中。猫扑的宽频互动营销解决方案给广告主带来更多的丰富的形式选择，包括互动loading、定向插播、品牌标识、视频购物、视频访谈、视频PK大赛和富媒体互动。

以“美特斯邦威宽频互动：不再只是观赏”为例。美特斯邦威是一个正处于蒸蒸日上态势的运动品牌，因此动感成为其推广品牌的主诉求之一。美特斯邦威在猫扑播放的视频中，周杰伦身着美特斯邦威新款秋装一跃而出，一阵绚丽的光影过后，JAY又换了一身衣服，还是那么阳光帅气。用户可以在此视频中选择不同款式的服装，为JAY打造各具个性的造型。让用户了解美特斯邦威秋季最新款式，并亲身参与美特斯邦威品牌文化的再创造，无疑，给周杰伦设计形象是粉丝们梦寐以求的乐事。

三、如何做好web2.0的网络营销？

2005年，web2.0概念引进中国，在日常生活领域引起了一场巨大变革。一时间，以主动、互动、交互、个性、体验为主导思维的互联网生活方式被发现，成为了时代的主流，而在营销界，web2.0的网络营销也得到了越来越多的企业的重视。那么怎么样才能做好web2.0的网络营销呢？

（一）网民行为分析

在web2.0的网络营销中，知己知彼也是非常重要的，如果对网民的行为的不够了解，盲目的开展营销活动，其营销活动所能达到地效果可想而知。目前有很多企业在开展web2.0的营销活动时多忽略了这一点。同时现有的网民行为分析系统也存在很多不够完善的地方。

目前对网民行为的了解主要是通过各大网站自主的网民行为检测系统和一些第三方研究机构推出的网民软件客户端监测。比如在美国的Comscore和Netratings他们多是基于网民软件客户端监测的第三方连续研究服务机构，在国内近日中国知名的网络经济研究机构艾瑞，也正式推出iUserTracker产品服务，iUserTracker希望真实反映中国网络市场客观情况，并成为中国互联网行业最有价值的第三方决策支持数据。

通过对网站认知度、使用率、主要用户、上网时间段、使用的黏性、以及网民主要关注的内容的研究来确定，选择什么样的web2.0网络营销平台，以什么样的方式投放等。

（二）把握web2.0网络营销的特质

Web2.0网络营销具有精准、主动、互动、个性、体验的特质。如何在营销活动中把握主这些特质，将这些特质整合融入到营销活动中对于web2.0网络营销至关重要。无论是上面提到的五粮液博客营销还是百事在猫扑的社群营销，他们都充分把握了web2.0网络营销精准、主动、互动、个性、体验的特质。在对品牌或产品的核心消费群特质分析的基础上选择聚集这些核心消费群并且能够充分展现web2.0网络营销主动、互动这些特质web2.0平台，进行营销活动。

（三）策划个性化娱乐性的沸点

Web2.0网络营销其传播模式是小众传播、依靠口口相传这种最原始的传播模式来进行营销活动，因此，怎样吸引目标消费者参与，让其主动为你进行传播，对于整个营销活动来说是非常关键的。而吸引目标受众，最“简单”最有效的方式，就是投其所好。大多数网民多是希望通过网络来休闲娱乐、展示自己的个性的目地。如果在营销活动策划一个具有个性化娱乐性的沸点不就能够实现投其所好了吗？但是也千万不要把个性化娱乐性的沸点就简单的理解成儿童和年轻人“娱乐、个性”，在这个充满竞争压力和不断变革的社会里，成年人、老年人同样也需要“娱乐、个性”，而且无论是儿童、青年、成年人、老年人他们对“娱乐、个性”的理解多是不同的。

Web2.0网络营销正是通过具有个性化娱乐性的沸点，吸引目标受众参与到营销活动中，在展现自己的个性的同时体验到娱乐的过程，从而乐意做自己喜欢的产品的代言人，并且把做自己喜欢的产品的代言人看成展示自己个性的一部分，这一点在电子产品、汽车等时尚产品的网络营销中表现地特别明显。

四．结语

日益注重网上营销是21世纪营销的趋势，随着Web2.0的时代到来，似乎已经拉开了营销2.0的序幕。随着web2.0网络营销模式逐渐走向清晰，它的营销价值也不断的得到了企业的认可。Web2.0的网络营销能否成为营销的主宰我们拭目以待。

参考文献：

[1]中国互联网大会组委会，2OO5-2OO6中国Web2．0现状与趋势调查报告[C]．北京：中国互联网协会交流与发展中心，中国互联网协会，2OO6．2.

[2]中国互联网络信息中心，第20次中国互联网发展状况调查统计报告[C],2007.7.

[3]霍巧中，新媒体·新门户·新营销－猫扑网的全新演绎[J]，媒介方法,2006年第5期.

[4]徐雷，CEO、员工“博”上位[N],中国经营报，2007.7.19

( 内容完 )

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