搜索引擎广告新指数：媒体比重占有率
2007年07月18日 星期三 17:00熟悉线下广告的人现在会在Google Adwords界面里面发现一个熟悉的东东：一个称为展示份额(Impression Share)的媒体比重占有率(Share of Voice)指数。
根据Google的定义，媒体比重占有率是指”品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。”而”投放量”是指你的广告的展示次数，依据投 放关键字和项目设定。Google还同时设置了另外两个相关的指数：丢失的展示份额（排名）丢失的展示份额（预算）。
Google的这些新指数出现在Adword管理系统的报告栏，查看方法如下：
1、 在”报告类型”中选择”广告系列效果”
2、 在”高级设置”区域选择”添加或删除列”
3、 选择”展示份额”，”丢失的展示份额（排名）”，”丢失的展示份额（预算）”
媒体比重占有率(SOV)的历史
SOV用于离线广告已有很长时间，它主要用于计算你的广告投放量相对于竞争对手的比例，更准确的测量方法是基于目标群体的广告曝光率，当然，这很难计算，所以一般是指你的广告投放量占该类别所有广告投放量的百分比。
对于如何追求效率，广告圈永远没有一个满意的答案。但是，如果你在购买媒体的时候有双倍效率，依照媒介投放来计算，你的SOV也会同样加倍，当使用展示份额以及其它Google指标时，记得这一点很重要。
使用Google的新指数
Google的”展示份额”和”丢失的展示份额”与离线广告的媒体比重占有率(SOV)作用相似，但是在如何使用这些数据上有一些限制，重要的是它如何体现关键字广告的展示价值。
无论是从常识看，还是点击率，和目光追踪的相关研究都证明顶部居中的位置更容易被搜索用户注意，更有展示价值，这又回到了我以前的上司问过的问题：为什么我们不为了提高效率有所调整。
同时这些数据对于优化广告项目设置非常有用，不至于错失高价值的展示（和点击）机会。如果你有足够的预算，不必在意效率和高的展示份额，那恭喜你，你是幸运的少数！大部分广告主都在想法设法勒紧腰带。
如果你的展示份额比较低，考虑从你的项目中去除低价值的或者低相关度的广告，这些广告可以通过每天的整理、广告日程计划、地理定位、调整匹配类型或关键字等方式筛选出来，通过自下而上的淘汰筛除（根据点击利率或者相关度），你不费一文就提高了展示份额。
另一个好处就是，因为提高了广告的相关度，增加了原本因为AdRank（以质量分为基础）低而失去的展示机会。Google会具体识别哪些展示丢失是因 为AdRank低，哪些是因为预算限制。如果展示丢失是因为糟糕的AdRank，提高关键字价格能有所帮助，但是提高质量分才是最经济的方法。当然你也要 计算提高质量分的时间成本，但质量分是一个长期的收益，只要项目还在继续，这对于大型广告项目尤为重要。
数据多多益善，只要数据是准确的。对于Google新的SOV指数，让我们从最实在的尝试开始，那些处于尾部的广告对于项目无关紧要，也缺乏竞争力，淘汰它们意味着SOV的提高。
我和我的团队一直在我们自己的系统中使用媒体比重占有率(SOV)和点击占有率，很高兴搜索引擎也开始重视这些数据。
作者：Kevin LEE（原文首发于：2007年7月13日；编译：老困）
( 内容完 )
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