争议和创造力是社区营销的最大卖点
2007年12月27日 星期四 15:35我曾经写过关于社区营销的文章，人为强硬的“口碑”，没有内涵和争议，往往会被人遗忘，同时也达不到传播的效果。
社区营销失败的案例有多种多样的原因，但成功一定有理由。我关注很有代表的两个营销案例：
“最新版手机的八大BT用法”营销案例
一位女性网友在猫扑上发了一篇题为“最新版手机的八大BT用法！” 的帖子，以相当另类的思维把玩着自己新款的摩托罗拉手机。这位网民标新立异地拍了许多V8的古怪用法，诸如把V8当作书签，把V8用作水果刀等等，热闹且创意十足，不过乍一看去和手机的定义与功能完全没有任何关系。这篇文章在猫扑受到了热烈追捧，且在各个论坛中迅速传播开来。此帖吸引了大量摩托罗拉粉丝的热情讨论，以及最新上市的V8手机的向往。可以说此帖从一个侧面传播了摩托V8手机，大家可以通过百度和google搜索一下这个帖子的转载量。
“中国隐秘贵族生活描述”营销案例
天涯网站有这样的一个帖子，中国新生贵族生活的描述及博爱，中国隐秘贵族的生活是这样描述的：他们只喝茶，价值数万美金一瓶的拉菲酒是他们的除夕晚宴用酒，他们只开雪弗兰的车而拒绝开任何其他的车，他们去非洲打猎，去阿拉斯加钓鲑鱼，他们鄙视比尔.•盖茨这样的暴发户，但是他们尊重穷人……. 这种网民闻所未闻的生活状态迅速激起了数十万网民极大的关注。这样一个帖子，从2005年开始直到今天依然是所有网络贴中最热门的帖子，点击超过数百万，跟帖和回帖超过了数十万，而且这个热度一直延续到现在。帖子在关于贵族和贫民的不断论战中，引发了无数人的猜想。关于中国隐秘贵族所喝的拉菲酒、所戴的百达菲丽手表和驾驶的湾流飞机也为网民耳熟能详并对此充满了无限的幻想和向往。可以说对拉菲酒、百达菲丽、雪弗兰这些品牌来说，这是一次非常成功的网络营销行为，而且没有给品牌带来任何的负面印象。
这两个营销案例，目前都没有足够的证据显示这是这些品牌在背后主导的。但是他们的确是非常成功的社区营销案例。是无心插柳还是蓄意策划我觉得都不重要，重要的是他们实现了对品牌的有效传播，我们来分析一下他们成功之处：
1. 争议是社区营销的最大卖点
这两个案例无一例外，他们都是巨有非常强的话题争议，话题中充刺着矛盾，尤其是第二个案例，很好的把握了中国人的心理，无论有人羡慕还是有人谩骂，这都不重要，有争议的话题，就是最佳的传播手段，能够形成成百上千的回复，这的确要在思考上下功夫。这两个案例的争议却和品牌无关，品牌是这个争议背后的附属环境，这其实很好的保护品牌的一种方式。如果将品牌糅合如话题，一旦话题不当或引导不当，都有可能对品牌造成伤害。
2. 创造力决定营销内涵
第一个案例之所以能引起精准用户群体的关注，就是因为它的创意足够颠覆，第二个案例一样给人以无限遐想空间。创造力很有可能决定网络的口碑传播性，新奇的创意往往容易被社区大量转载。
3. 潜移默化，润物细无声
《疯狂的石头》从天下掉下可口可乐，这个创意让所有人啼笑皆非，印象颇深，其实可口可乐是这部电影最大的赞助商，可是没有人认为可口可乐在打广告。要得就是这种效果。如果话题一眼被看出来是广告，我想效果估计就不用想了。
当然社区营销还有很多细节，比如：话题监控、引导、沟通等，以上所谈更多为营销话题本身的创造和设计，这是社区营销的第一个环节，也是最重要的环节。
假如你有关注过那些热门的社区传播话题，他们一定会具备成功传播的共同特点，我相信更多是无心创造的。如果能够善于利用社区传播的特点，我相信一定可以对企业的网络营销有非常大的推动作用。
( 内容完 )
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