手机营销崭露头角
2007年08月27日 星期一 10:22今年4月，上海大众与中国移动牵手合作，同中国移动互动营销合作伙伴飞拓无限携手共同打造了基于无线互联网平台的“上海大众人文奥运”专题栏目，并建立相关“关爱里程”活动的无线WAP网站，梦网用户登录“上海大众人文奥运”频道，填写申请资料即可实现试乘试驾大众新车预约，试驾里程可转换成为关爱基金，参与活动传递出大众的爱心。上海大众的此次活动以奥运题材为基调，采用手机无线传播营销模式，依靠中国移动拥有的数量庞大的用户群，为大众的奥运营销奠定了成功的基础。
奥运营销的重要性以其在历届奥运会中获得巨大商业利润得以完美诠释，实力雄厚的大型企业往往通过成为奥运合作伙伴、赞助商、奥运物资提供商和取得冠名权的同时，高成本强力投放主流传播媒体，或举办契合奥运题材的大型公众活动来实现企业诉求。另有企业独辟蹊径，结合奥运精神、主题、人文特质以及边缘化题材，采用高效传播方式，制造新的贴近奥运的关注热点，从而达到奥运营销的目的。然而，纵观历届奥运会，无论商家的营销传播策略如何别出心裁，其实现途径无非就是传统的三大主流媒体，再加上一些公众活动等辅助手段。被誉为将超越互联网的“第五代媒体”——手机无线传播在最近两年内逐渐走红，相应的无线营销模式也日渐成熟。精准、高效的媒体传播特性，有效营销传播到达率，使得越来越多的企业青睐于手机无线传播，对以手机等用户终端搭建起来的无线营销平台跃跃欲试。大众的这次无线传播活动反映了厂商对手机无线传播新媒体的认可以及结合奥运题材采用无线营销模式的实现。
手机具有令其他媒体难以比拟的独特优势——比电脑普及、比报纸互动、比电视便携。没有哪一种媒体能够拥有如此庞大的潜在用户群，也没有哪一种媒体可以像手机那样深入受众。可以说，手机中的重要应用——手机传播，是有史以来最具影响力的新媒体形式。必将为奥运盛会成功举办、传递奥运精神、奉献奥运爱心的系列活动提供强劲推动力。
正是有相同的共识，作为国内保有量最大的轿车生产企业——上海大众，与中国移动于今年4月再次牵手合作，并由中国移动互动营销合作伙伴飞拓无限携手共同打造了基于无线互联网平台的“上海大众人文奥运”专题栏目，并建立相关“关爱里程”活动的无线WAP网站，梦网用户登录“上海大众人文奥运”频道，填写申请资料即可实现试乘试驾大众新车预约，试驾里程可转换成为关爱基金，参与活动传递出大众的爱心。采用手机传播活动模式以及拥有庞大数量的移动用户等因素，为大众此次活动的成功奠定了坚实的基础。这次无线传播活动的实际应用反映了厂商对手机无线传播新媒体的认可以及结合奥运题材企业无线营销模式的应用。
据上海大众市场部关系营销高级经理刘磊介绍，采用手机传播方式，是经过对手机传播新媒体的充分调研而决定的，并将借助这一具备准确的传播方向和传播到达率、最具有潜力的市场拓展工具，使企业充分融入奥运的氛围中。同时准备开展长期营销推广传播工作，以求借助用户信息交互的高效准确特性，使企业CRM的工作更加完美，让企业营销达到真正的精准。未来的营销是今天传播效果的必然体现，抢先应用更加高效的传播模式也是企业营销制胜的先机。对于飞拓无线所提供的的无线传播服务评价，上海大众认为：无线传播中的站点建设到媒体选择，广告形式到受众覆盖，能够体现高度的专业性，充分挖掘手机媒体、无线广告的特色与核心价值。而新技术的运用，更能激发上海大众潜在用户的强烈关注，用户的精准性得到确实的保证，同时也符合上海大众创新精神。这样的无线营销是与传统市场营销进行的一次融合，传播效果非常显著。
对于用户高度的评价，飞拓无限华东区销售总监陶源表示，能够得到上海大众这样行业主导企业的合作机会，是飞拓无限在以奥运为主题，为企业开展奥运营销的无线传播方式被市场认可的体现，虽然传播效果比较理想，但在项目执行结果得到用户肯定的同时，未能使无线传播做到更完善的因素，是飞拓无限今后更加努力提高业务质量的着眼点。
放眼国际的无线传播及无线营销领域，日本及韩国的发展比较快，欧洲该行业发展相对缓慢。5年前，飞拓无限创业者成为国内无线传播和无线营销市场的开拓者，想凭借中国巨大的无线市场优势，希冀使国内的无线传播成为领先欧洲、比拼日韩的优势行业。时至今日，进入无线传播及无线营销行业拓展的公司逐渐增多，国内无线传播及无线营销的环境、市场成型进入加速度阶段。在这个机会与挑战并存的时期，企业更多的是做面向行业高端用户的业务拓展，对自身的产品、业务不断提出更高的要求，去面对行业大潮。
随着无线传播和无线营销的市场逐渐形成，众多知名企业投放的手机广告受到业界瞩目，广告主的好评也加速了无线营销的迅猛发展。相对于传统媒体，无线营销在传播精准性方面有着先天优势，这使得无线营销的传播效果毋庸置疑。而随着3G在中国的发展以及无线上网用户的稳步增长，未来的应用也会给各个行业的信息交互带来本质的飞跃。借着奥运的契机，无线传播及无线营销模式定会给人们的生活方式和商业传播带来意义深远的影响。
经济日报 奇彦
( 内容完 )
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