营销需要想象力
2007年08月24日 星期五 10:09作者:杨吉
《华尔街日报》曾评价道：“世界各地的MBA学员，都会在他们的必读数目上看到莱维特的名字。在莱维特的众多著作中，《营销想象力》堪称经典。
“有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同，那就是现代科技。它使偏僻的地方和穷困的人们渴望享受现代生活的魅力。在任何地方，几乎所有人都希望得到他们通过新技术听到、看到或体验到的所有东西。明白这个道理的企业能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的，但在处理大多数问题的时候，把它当成平的更加明智。”——这是托马斯·弗里德曼在《世界是平的》里面的话吗？不。他不曾说过。
说话者为西奥多·莱维特。早在22年前，他就在《市场全球化》中断言：技术进步让通信、运输和出行惠及普通大众；整个世界正在技术的推动下变得同质化；人们将无法抗拒低价消费品的诱惑，因此会放弃自己的偏好，选择价格低廉的标准化产品，因此“跨国商业世界已经终结，随之终结的还有跨国公司”，未来属于那些并不迎合当地偏好的“全球公司”。
《世界是平的》的作者弗里德曼也持相同看法，包括其上一部作品《凌志车与橄榄树》，他讨论的正是技术推动下正日趋猛烈的全球化。尽管，弗里德曼的“全球化”与莱维特的有所不同，前者更多是从供应链和价值链角度出发，后者则更多基于市场特征和顾客需要。但不可否认的一点，弗里德曼在拾人牙慧，他在重复莱维特的观点，并把它们扩展开来论述。
类似的“智慧影响”还有很多，事实上，在近几年超级畅销书里我们都能找到莱维特思想的延伸。例如，《蓝海战略》中的差异化竞争，《长尾理论》中的全球化细分市场，早在几十年前，莱维特都有过论述，它们分别是《差异化——万物皆可行》和《市场全球化》。
但颇具讽刺意味的是，很多人知道科特勒，知道舒尔茨，就是不知道莱维特，这其中包括那些学过市场营销的人。但作为营销大师的科特勒对莱维特就给予高度评价，“莱维特这个名字就是营销的同义词”。其实，现代营销管理的诸多理念和实践，例如差异化、有形产品和无形产品的异同、服务管理与服务营销、产品生命周期、顾客关系管理、企业的创新与模仿等等，莱维特都有过精当而且富有开创性的阐述。在当时，莱维特的不少论点都显得非常激进、语出惊人，甚至一度被视为离经叛道，就像亨利·明茨伯格之于当今的管理学界。但不管怎样，莱维特那些令人耳目一新但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。对此，《华尔街日报》评价道：“世界各地的MBA学员，都会在他们的必读数目上看到莱维特的名字。日本式管理、一分钟管理和高产出管理专家来来去去，但他的书始终在畅销书榜上岿然不动。”
在莱维特的众多著作中，《营销想象力》堪称经典。该书自1983年出版以来得到广泛赞誉，被认为是全面体现莱维特思想的代表之作。书中收录了1960年至1983年莱维特最为前卫和观点新锐的11篇文章。这些文章虽然距离现在已有一段时间，但很多读起来都像是最新的商业文章。例如，在书中他写道：“我们置身其中的这个商业世界越来越崇拜一个主神，并且狂热地称它是企业生存和成长的必要前提，而不是一个锦上添花的条件。这个受人顶礼膜拜的神就是——创新。”这是第十章“创新模仿”开篇的一段话。如果不是时间标明1966年，我们会以为这是针对当下“企业创新”话题的应景之作。当然，从另外一面可以看到，当我们这几年才兴师动众、大谈特谈创新的时候，人家早在几十年前就注意到了创新对企业管理、商业变革和社会进步的意义，毫无疑问，这就是差距。
在书中，莱维特充分展示了其作为大师的风采：思维敏锐、见解深刻、博学多识。正如他尖锐地提出：“这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到前面——那就是拜他们的想象力所赐。”
想象力能带来独到的洞见，帮助人们理解顾客，理解顾客需要解决的问题，找到吸引顾客注意力和让他们惠顾的方法。通过本书，我们看到了莱维特身上另外一种特质，一如既往地富有想象力，而这样的想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。
( 内容完 )
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