9个最佳市场营销话题

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9个最佳市场营销话题

2007年08月02日星期四 19:04

原文作者：Guy Kawasaki
原文链接：The Nine Best Story Lines for Marketing
译者：刘佳

Jia’ s Words: 这些话题，大都是围绕人的期待、共鸣、好奇、叛逆、焦虑等等心理来谈。也许例子有些陌生，不过大家完全可以用中国文化中的相关例子来印证这些话题在本土营销中的有效程度。如此看来，学营销的人也应该是心理学高手哦！

Lois Kelley是《话题开外：下一代口碑营销》的作者。在书中，她讲述了九种人们最爱谈论的话题。如果你打算把你的公司推销给投资人，客户，合作伙伴，记者，零售商，或是员工，而竟没有用到这其中任何一个话题，你恐怕有点问题了。极有可能你是太专注于自身，觉得自己是独一无二的，有着专利未决，曲线前进和革命性的事业。1. 理想和信念 相较其它话题，人们最乐意听到的就是理想和信念。（这可能是为什么宗教是最流行的口碑营销话题之一。）来自Sun Microsystem公司的Scott Mcnealy对于结束数字鸿沟的见解就像Patagonia公司创始人Yvon Chouinard关于如何在减少污染和创造更多可持续的商业策略的基础上实现公司成长的观点一样饱含理想和抱负。（这两家公司都在加州，Sun总部位于硅谷的Santa Clara,是致力于服务器、工作站和软件平台开发的高科技公司，Patagonia总部位于洛杉矶，生产和销售专业户外服装，是美国户外零售店及美国最大的户外零售连锁店Rei销售量第一的品牌, 非常注重环境保护与资源节约。）理想很有用，因为它让我们和演讲人、公司、事业之间激情相通，也让我们洞察到一个人或公司的灵魂深处。

2. 大卫 vs. 歌利亚 在大卫和歌利亚（源自旧约圣经的人物）的故事中，年轻的希伯来人——大卫，挑战菲利斯族巨人歌利亚，并打败了他。以同样的方式，美国西南航空战胜了更大的航空公司，曾为无名小卒的日本汽车厂商挑战了美国汽车城底特律，社会性媒体（Social media，中文注释参见http://mbbs.techcn.com.cn/243200.html）正在挑战传统媒体巨人。分享关于一家小公司如何打败一家大公司是很好的商业消遣。给处于劣势地位者鼓劲总是能够意味深长的感染我们并唤起我们的激情。我们喜欢听小人物谈论他将如何取胜，还有为何这个世界或行业会是他更好的舞台。

3. 雪崩当前 山峰隆隆作响，阳光愈加炙热，岩石和冰雪即将滑落。你想凑上前来听这个“雪崩当前”的话题，因为你知道如果措手不及间被困住，你就可能毙命。这个话题恰好扣住我们在故事广为流传前知晓内情的渴望。听某人谈起这些东西不光很有趣，而且它们将带来最好的病毒式和传递式效果。

4. 逆向思维者/与直觉相左/挑战假设 这三个主题就如同表兄弟姐妹一样，大同但小异。逆向思维者否定传统智慧，他门的观点大多异于大众甚至于大相径庭。逆向思维者的坚毅总引起别人的关注，其见解越是多些创新少些自负，在挑起有意义的对话中就越有效。

与直觉相左 这指的是某观点与大众的直觉冲突。当你引入这样的观点，总使得人们需要一段时间来调和客观真相和他们对于话题的直觉设想。此话题架构的过程——就是首先表明反对大众自然而然的内心直觉，然后暂停以制造悬念，最后重新表明我们是如何思考和谈论这一话题的。挑战广为支持的假设意味着当其他的人都认为某事件的诱因是X时，你却说实际上应该是Y。这对于辩论和商谈是很好的，对于保护公司声誉也是极其重要的。

5. 焦虑 焦虑是雪崩当前话题的姻亲，但它却更关乎于不确定性而非突发性和破坏性的倾向。相关的例子如下：（1）金融服务公司敦促婴儿潮一代抓紧为退休多投资：“你今年55岁，你是不是需要320万美金来舒舒服服的过退休生活呢？” （2）家教服务公司散播关于小孩是否能考出足够好的SAT分数以求进入名牌大学的疑问。尽管这些焦虑话题能引起人们关注，并且进展顺利，但大众却愈加审慎了。理当如此！因为有太多的政客和公司用FUD(恐惧，不确定和疑虑)对我们轮番轰炸，可是这些东西却毫无凭据为证。

6. 名人及其人生故事 没有什么比经历人生历练的故事更有趣的了，它们能让我们懂得是什么让经理人出类拔萃, 什么是他们最珍视的。这些经历中的要义为人们所铭记，传颂，并且被注入到公司文化之中。可口可乐公司备受尊敬的CEO，Robert Goizueta，曾说他最讨厌演讲，但是却经常喜欢讲故事，特别是那些关于在卡斯特罗当政时，他和家人如何逃离古巴，除了所受的教育外，两手空空的经历。同样，当2005年6月Steve Jobs在斯坦福大学发表毕业典礼演说时，他也分享了自己的成长故事和人生教训。其中，他特别谈到一点：“求知若饥，虚心若愚。” 随后成千上万的博客对这句话展开了讨论，并且财富杂志还将它一字未改的发表了。这让我们以一种新的视角认识了Jobs.

7. 如何做…的故事和建议 理论上和发人深省的想法固然都很好，但人们却更喜欢务实的如何做的忠告：如何解决问题，如何找寻下一个事业，如何克服常见的困难。为了更吸引人，这些如何做什么的话题必须是新鲜的，有创意的，而且能够在人们所知的基础上制造悬念，或者处理一些棘手问题，比方说在有极深文化摩擦的背景下如何使IT和营销部门协同合作。

8. 炫目与浮华 Robert Palmer曾在歌里唱到，沉湎于爱里。而当今社会则沉湎于炫目之美和名人之事。若是能逻辑上与此类东西相连，必然能制造新的话题。例如，鉴于大众对金像奖的兴趣，咨询公司Booz Allen-Halmilton的前知识产权总监Randall Rothenberg在去年就谈到过创造新的明星级品牌和培育电影明星间的相似性与挑战。

9. 与时节或者事件相关 最后，也是最无味，却看起来很合理的是把你的话题和时节或者重大事件相关联。比方在新年时谈论行业前景预期，或者在超级杯赛季（美国橄榄球赛事）做广告，再或者在一家著名公司的领导拿着优厚补偿辞职时，实施薪资改革。

( 内容完 )

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