从eka（壹卡会）的积分制，看积分营销。
2007年06月21日 星期四 22:34今天跟个以前在壹卡会（http://www.eka.cn）的朋友聊了一下，让我想到了当时跟他聊有关积分营销的一些画面，所以记录一下。
去年有一大半年，我都在做一个项目，项目里面，也有跟积分营销类似的东西。从开会讨论具体方案、措施，到身体力行地去实行，感觉积分营销并没有想象中好做，当然，这跟背景有关，这是后话。
至于积分营销具体的方案，大概跟壹卡会现在有点类似，也是线下谈合作商家，然后给予会员一定的优惠及积分，但我当时的这个项目，这不是主要，不象壹卡会这么“专一”。
认识壹卡会的这位朋友，是因为有次他去某个公司谈合作，这个公司是我的营销客户，于是乎对于他针对壹卡会的积分营销能带来多少效果，我说，这几乎是可以忽略的。一般谈类似这方面的合作，都会列三个圈子出来，即：平台方、商家、用户，他也不例外。确实，能够产生三盈（平台方从商家销售中提成或增加影响，我当时的项目属于后者；商家从平台方的宣传中提高销售；以及用户能够得到相应的优惠与更好的服务。）的平台肯定是有的，但也肯定是不多的。而这其中的问题到不少，象平台方以信息不对称向商家“索要”高额的服务费或广告费，而实际效果并不怎么样，那么许多的平台方生存也成了问题；象商家对于跟平台方的合作并不怎么配合，或者不太在意；象用户可以不通过平台直接在商家买到更优惠的商品，等等。那么，积分营销到这里就成了摆设或者噱头了。
这个过程，有观察过壹卡会的积分营销，比如市场业务人员上门拜访，给合作商家提供工具（刷卡累积积分的工具，还可以做电话用，确实投入也不小。）在一段时间市场业务人员回访。这里要着重说的是回访。
我当时做项目时，就深感回访的重要。一是可以得到合作商家的反馈，二是有可能得到一些有用的数据（针对于数据库营销），三是可以促进双方的合作。我举一个我的例子，刚开始合作商家并不怎么积极，包括海报以及卡的派发，都是我们去处理的。而定期的回访超过两次（这个过程中给合作商家带来了一些效果），他们的态度就明显的改变了，对于跟我们的合作和欢迎也很配合。而有一些商家（如果他们相隔比较近）会受到周围商家的影响，也会积极起来，这里最简单的一点就是，如果平台不需要商家花钱，即使平台能够给商家带来一点点效果，他们也是很愿意配合的，毕竟是免费的广告宣传了。这也成为我以后拓展市场一个有说服力的点。
当然，每个商家都不同，象壹卡会的一些合作商家，并不会鼓励它的会员去刷卡积分，商家对于平台网站也好，广告也好，或者其他途径的宣传也好还是不存在信任。毕竟有那么多的例子在前，比如携程、移动、联通以及各大银行信用卡以及各个网站乱七八糟花里胡哨的“合作商家”、“特约商家”、“指定商家”，带来的效果寥寥无几或者根本没有，那么怎么叫商家信任呢？怎么叫商家积极配合，主动合作呢？
效果这东西，本来是可以预知的，但一旦到线下的市场营销里来，就显得虚了。号称如何如何，案例如何如何，不如做点实事来得实在。比如壹卡会的市场业务做回访，跟某个合作商家沟通得知，刷卡机基本上没有被使用过，那么他们会问起，是因为什么原因，是不是壹卡会给商家宣传得不够，是不是需要再培训一下，培训以及操作资料是不是还有，等等。这些动作，我相信至少壹卡会在努力。恩，我记得去年，我的合作商家问道：“你们当时宣传的如何如何，现在怎么效果一般（或没什么效果）啊？”我会说：“希望您理解，我们一直在努力。”
努力归努力，有一个认真的态度是好的。但我始终认为，在中国能够做积分营销做得很成功，很有效果的，只可能是移动、联通：可惜移动的积分营销做得很一般，以移动的规模、背景与基础来说。某个时候，手机可以直接当借记卡或信用卡用呢。（动感地带好象不错），或者银联：没什么风声，貌似各大银行的信用卡积分兑换更吸引人，呵呵。
作者：昊子
来源：巴黎爱薇
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( 内容完 )
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