草根营销:从主流到非主流
2007年10月05日 星期五 09:56来源：成功营销
草根营销，不要只是热闹
作者：时空视点传播机构总裁刘方俊
因为几个成功的营销事件，草根营销这个概念被现实地提了出来。草根营销的行为先于概念的存在应该没有异议。其实在概念被炒热之前，草根营销的行为一直就没有停过。早在十几年前，诸多的保健品品牌就在实践着草根营销。刷墙，贴电线杆，沿街发宣传单页，没有大众传媒的参与，没有知名人物代言，都没有妨碍这些保健品在营销上获得巨大的成功。这些都不可不算作是草根营销的成功案例。草根营销有几大特征：首先在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的 BBS，博客等；其次在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；再次在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。一种营销方式是否有效或者能否成为主流，总离不开其赖以生存的环境的支撑。
近年来，无论是在全球还是在中国，个体的崛起使整个社会心理发生了巨大的变化。“ You”成了时代周刊的风云人物，原有的金字塔结构正在坍塌，世界变得越来越平。这样的社会背景，为草根营销发挥最大效用创造了良好的条件，因此我们也可以预见，草根营销必将被更多的企业所广泛采用，拥有广阔的前景，这给所有的营销从业者提供了新的机遇和挑战，很多营销法则可能会因此而改写。然而任何盲目的乐观都是危险的。草根营销能否成为营销利器，依然取决于企业的营销目标，草根营销不是万能钥匙，而是企业目标战略下的一种取舍之后的工具。
草根营销思潮下的公关变迁事实上，公关传播在这些年也发生了重大的变化，无论是传播内容还是传播渠道的选择。越来越多的情感性要素在公关传播中被利用，公关不再是干巴巴理性的新闻稿，用户故事等一系列“亲民”的传播形式开始出现，传播的渠道也不仅限于传统意义的大众传媒，越来越多的新的传播渠道被发掘和利用，时空视点在 2003年的时候就开了将音乐 MTV作为品牌传播载体的先河，成功地在羽泉的《旅程》中置入了某品牌的轿车，演唱会现场这一草根聚集的场所，也被用作了品牌传播的载体。此外， 2006年羽泉还在新浪为某品牌开了公益博客，访问量迅速突破一百万。事实证明，这些积极的尝试拥有很好的效果，这种效果与这个时代的背景密切相关。由于公关始终关注着公众注意力的获得，在整个社会主流情绪的变迁的背景下，公关的转变和草根营销的思想的兴起是一致的，所以在草根营销大潮中，公关的步伐一直相对领先。
打开草根营销成功之门然而真正让公众和企业意识到草根营销威力的，还是近几年的几个大型的草根营销公共事件，比如超级女声。但并不是每个围绕草根的营销行动都能走向成功。草根营销可以理解为零距离营销，其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环，撕去半推半就的面具。成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容，渠道必须匹配一致，从认知的形成来看，任何一个环节出现不匹配，草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。
广告的主角不应该再是名人，甚至连有明星相的人都不要，最好看上去毫无特征的普通人，比如肯德基广告中的一家人；传递的信息也不是指导与说教，也不是辉煌的巅峰体验，而是来自平淡生活的感受，毫不避讳自己就是一个普通人；从活动形式上来讲，必须是低门槛的大众活动，有着广泛的群众基础，没有复杂的规则，最好是可模仿；从参与者来讲，拥有极低的参与约束；从媒体选择来看，必须足够生活和亲民的媒体。从这个角度去评判，蒙牛的“城市之间”不算是草根营销，因为其活动形式并无广泛群众基础；“梦想中国”做不过“超级女声”，因为这个媒体就缺乏草根性，尤其是中央二套这个频道；唱歌可以作为草根营销的载体，跳舞则不行，演戏就更不行了，所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体。
警惕草根营销的陷阱：很热闹，无营销即使声势浩大，我们也必须正视草根营销的天生缺陷：营销事件影响力大，但是对品牌支撑不足。如果仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注，而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上，那么这样的草根营销无疑是失败的。事实上，媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难，暴露在大众媒体下的草根很容易陷入群体低智商，这一点，勒庞在其著作《乌合之众》中有过详细的阐述，所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动，可以看到，通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是，如何将这种关注度用于营销？有时候，注意力是一个巨大的陷阱，当我们的营销行动获得了巨大的关注的时候，并不意味着我们的营销行动就一定取得了成功。赢得草根的关注和参与只是很小一步，营销的目的才是根本。草根的去中心化状态决定了这股关注的洪流很难被引导和利用，而草根行为的公信力缺失又将导致引导行为的失效。很难做到用洪水来引导洪水，如果不借助外力，指望草根营销事件自身来达成营销目标无疑是不现实的，因为企业在草根营销中自身也卷入洪流之中，除了可以在其中贴贴标签之外，很难进行有效利用。
这个时候，必须借助外部工具。公关在草根营销的应用公关传播，一直被认为是舆论的调节器，就好像是为关注度筑起了一道河堤，引导河水奔腾的方向。唯有此，草根营销事件产生的巨大水压，才可以进行有效利用，以确定的速率抵达我们需要的地方。除了在营销事件中贴标签，通过系列广告构建事件和品牌的关联之外，公关传播在一个成功的草根营销后面扮演了重要的角色。对于受众而言，平时只在乎吃瓜，而不在乎种瓜人是谁。但如果瓜特别美味，此时有人可以适时地去介绍种瓜人是谁，和其种瓜的秘诀，在对瓜高度关注的情况下，受众是不会排斥这种传播行为的。一个成功的营销事件为公关传播赢得了良好的传播契机，公关传播的适时介入，不仅仅可以有效达成品牌营销的目的，还可以进一步增强受众对于营销事件的关注，这是一种相互促进的关系。然而这种契机是有保质期的，错过了就变得生硬和不再适合。因此公关公司全程参与草根营销事件的策划和传播管理是营销效果的重要保证。另外还需注意的是，公众关注是一股不受控制的洪流，草根营销事件中很有可能会产生对品牌不利的冲击，公关传播可以凭借其传播形态的公信力特征，予以及时的调控和化解。
草根营销按需使用即使拉近品牌距离是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求，但我们还必须清醒地看到，并不是每个品牌都适合草根营销。如果品牌定位于奢侈品，必然需要维持一个较远的品牌距离，所以满大街跑奔驰对于奔驰品牌来讲并不一定是件好事，全中国人都在喝茅台也不是一件好事，所以茅台需要提价以从产品层面拉长品牌距离。受品牌距离过短侵害的品牌并不少，比如满大街都是华伦天奴的专卖店，让这个品牌在中国基本很难翻身，另一个可能受伤害的品牌就是保时捷，满大街的“卡宴”已经大大缩短了保时捷的品牌距离，并将威胁到保时捷的品牌定位，如果任其发展下去，在收获短期市场的同时，将丧失长期的品牌价值，或者保时捷干脆就改变其品牌定位——这个世界又将少了一个极品跑车品牌。所以，尽管很多品牌被距离过长困扰，但品牌距离过短也未必是一件好事，适合才是最重要，草根营销只是一件工具，在使用工具的时候，无时不需审视自己品牌的定位，才能掌握好这个度。即便有企业真的愿意将自己的品牌定位改变以适应品牌的零距离，以求获得竞争上的优势，竞争的风险依然存在，因为假使草根营销总是有效，那么在零距离品牌这个领域，将存在诸多的竞争对手，用流行的蓝海理论的话说，一片红海诞生了，再想回去可就难了。
长尾时代的草根营销
作者：中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平
从某种意义上说，长尾就是草根。长尾一开始都是从草根、冷门做起的。冷门打开了局面，就成热门了；草根上了台面，就成精英了。
洪晃对这种转化过程，就有深刻的认识，她说陈凯歌：“刚开始认识他那会儿，丫还算一前卫艺术家，现在，早就成了‘主流’啦！”这是草根与精英可以相互转化的实例。可见，我们不要把头和尾绝对对立起来。
至于说到草根营销，那又是另一种意思，是说面向草根的营销。它同长尾同样有内在联系。这种内在联系是说，草根阶层是消费群体中的长尾，是长尾人群。长尾时代企业如何进行草根营销，是处于价格战背景下的企业家必然面对的问题。
规模经济中的草根营销
规模经济中的草根营销，是最初级的长尾战略。
严格的、标准意义上的长尾，是指范围经济，它以小批量、多品种为主要特征。规模经济(即长尾理论所说“短头”)正相反，规模经济是指单一品种大规模生产。“规模经济中的草根营销”听起来自相矛盾，其实不是。它是指短头中的长尾。从彩电销售的案例中，可以具体认识这个问题。
1997年，康佳集团的一位经理在坐火车的时候，偶然注意到，火车沿线的墙体上，不知从何时开始刷上了广告。
他照着一则广告下面打出的广告公司联络电话，直接拨通了地平线广告公司的总经理文卫红的电话。他对文卫红的第一印象很好，因为他说：“之所以选择你，主要原因是你把手机号当成了业务热线，这说明你比较敬业”。
实际原因是，当时正是电视机在城市“短头”出现饱和，需要向农村“长尾”进行战略开拓的时期。康佳为此特别提出了“重心下移”的开发农村市场的口号。这位经理发现墙体广告这种形式，特别适合向农村推销电视机。于是他找到了地平线广告公司。
墙体广告的效果出奇地好。一时间，康佳上上下下的分公司都来找地平线广告公司合作。1999年，文卫红发明了一种更具杀伤力的墙面广告手段-高墙广告。以往的墙面广告，都是做在低矮的围墙上，或在房屋上做成一个长条。高墙广告是将高大建筑的一整面墙做成整体广告，面积可以达到100平方米左右，视觉冲击力与大型路牌广告差不多。康佳广告打在上面，顿时在全国范围对竞争对手产生了巨大冲击。
长虹集团、TCL集团、厦华集团坐不住了，纷纷找上门来，开始通过墙体广告，进军农村家电这个长尾市场。
彩电最初的用户，集中在城市，集中在城市中的几个主要市场，如国美、大中等电器商店和大型百货公司。这一市场是典型的短头市场即大热门市场，它的特点是卖场少而集中，销量巨大。当大热门市场趋于饱和的时候，商家纷纷打起价格战，导致利润下降。但是在另一头的农村市场，刚刚出现彩电购买力，它是一个长尾市场。它的特点是卖场分散，销量较少，但总量巨大。
如何有效地进入农村这个草根市场，是彩电业需要解决的问题。农村不比城市，电视广告作用有限，因为买电视的人，本身就是没有电视的人，他们购买之前看不到电视广告；报纸广告作用也有限，因为全国百分之九十的报纸都集中在城市；网络广告对农村更不起作用。墙体却是农村人容易接触的介质。由道路网络互联构成的“墙体互联网”，是低成本的网络媒体，墙体广告就起到低成本的长尾营销的作用。
长尾并不限于农村。就拿广告业来说，长尾广告也多种多样。电梯内广告也是一种长尾广告。它是把一些面大量广的“没用”空间，作为有用空间的长尾；把“没用”时间，作为有用时间的长尾，积少成多，通过广告公司的集合，成为一个有价值的市场。列车内广告、汽车内广告，都是同样的原理。
规模经济中之所以有局部的长尾，道理很简单，因为对长尾曲线来说，头与尾都是相对的。短头与长尾好比凤与鸡：每个长尾市场内部都有头有尾，有偏向城市精英的“凤头”，有偏向农村草根的“凤尾”；同样，每个短头内部也都有头有尾，有偏向精英的“鸡头”，有偏向草根的“鸡尾”。人们常说，宁做鸡头，不做凤尾，意思就是说，宁可在长尾中当头(冷门中的相对热门)，不在短头中当尾(热门中的冷门)。但彩电业要这么做，在当时可能就做死了。
价格战是规模经济发展到短头市场饱和阶段的标志，大规模生产厂商(在不增加品种的条件下)首要的突围方向，是从高收入的城市人员为主营销，转向中低收入的城市草根和农村人群进行营销；而长尾营销的特性表现在，面向草根人群的营销，需要从高成本的形象广告，向低成本的营销方式转变。
( 内容完 )
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