化被动为主动：社区营销必须有正确态度
2007年09月14日 星期五 09:34作者：李明顺
必须承认，今天日益被企业、尤其是品牌企业所关注、并且实施的社区营销，是一个被动诞生的新营销市场。企业之所以认为网上社区拥有巨大的能量， 是因为他们感觉自身无法控制这一力量，而过去这些企业一贯认为，他们的财力和实力足以掌控市场上绝大多数舆论的声音，包括互联网上的门户、重点行业网站。 所以，企业最开始希望展开的社区营销，其实更像是解决危机公关，希望处理那些来自论坛、博客的消费者对品牌和产品的负面评价。
化被动为主动
事实上，应付网上社区的“微言”并不那么简单。从大众媒体到个人媒体，从门户网站到中小社区，从一对多到多对多，这种受众媒介的转变不仅仅是一个媒体数的变化，而是本质上针对消费者关系、受众对话、市场营销的新革命。
过去，企业只要和少数人、少数机构打交道就能阐述它的想法、解释市场对它的疑问，现在，情况变了。一般而言，一个不利的声音往往首先发生在小社 区里，先是一个帖子（或一篇博客），然后被跟帖，紧接着被转载，最终被媒体关注再报道放大，形成集体舆论的关注，进而形成危机。
怎样在第一时间捕捉这些。面对成千上万的社区网民，企业必须寻找新方法，嫁接与这些消费者、受众之间新沟通和对话渠道。总之，堵不如疏，应化被 动解决危机为主动靠拢、靠近消费者。在这方面，往往现在是互联网公司本身做好的比较好一点，例如Google在海外每次发布新产品时都首先透露给社区，让 社区中的Fans第一时间获得最新消息。
不能仅仅是公关
真正的社区营销绝非仅限于此。对于企业来说，花费很少的预算在社区中偶尔做一些有美誉度的活动或者遇到危机时冲到社区中去“灭火”，确实是一个必要的投资。但是，仅仅做这些绝对不能算是真正地适应了网络社区时代的新营销。
首先，社区营销应该纳入到企业的品牌战略中去，社区时代对应的是体验消费时代，消费者不但会消费商品及服务，而且会互相之间分享各自的消费体验，这种体验的分享信息将会再次影响其他消费者的选择行为。
比如在今天，一个上网的女孩子注意（Attention）到了一款看上去不错的化妆品，她一定会带着兴趣（Interest）在搜索引擎或自己 常逛的消费类网上社区搜一搜，如果她觉得化妆品详细介绍以及社区内网友评价都不错的话，一般就会建立信心选择购买(Action），一段时间之后，她也可 能会在社区上写出她的感受(Share）。
这就是著名的4A广告公司电通所提出的AISAS（Attention—注意，Interest—兴趣,Search—搜索，Action—行 动,Share—分享)理论，它准确地解释了互联网时代的企业营销法则，也间接指出了社区在新营销时代下所扮演的重要角色，这对企业的品牌战略规划来说， 无疑有着重要的指导意义，而1898年，由美国刘易斯提出的传统AIDMA营销法则渐渐在这个时代产生颓势，因为单纯引起消费者注意 (Attention)，让人产生兴趣(Interest)并培养欲望(Desire)再形成记忆(Memory)促成行动(Action)的营销理论， 在今天信息更充分的时代，已不足以真正地打动人，至少可以这么说，靠强制宣讲灌输的品牌推广，不但难度更大而且成本更高，性价比不好。
其次，对于企业来说，更要把社区营销纳入到生产环节中。因为，不管企业的正负面消费者反馈，均是来源于产品或服务本身，第一时间获悉消费者的反 馈，才能在最短的时间内发现问题，解决问题，提升企业的核心竞争力，甩掉竞争对手。所以，重视在社区中的营销与重视客户反馈是一样的，是能划等号的。归根 到底，企业的最终竞争还是产品、服务的竞争，以及响应用户反馈的能力。
社区营销的可能
观念决定行为，对社区营销来说，只有企业建立了正确的社区营销观念，才会开展正确的社区营销行为。
在中国，社区的分布极为广泛，一方面，每个大型的门户类、行业类、专业性、地区性网站都有社区；另一方面，中国分布广泛的个人网站也拥有人气旺 盛的主题社区。吃喝玩乐、兴趣爱好、业务探讨、职业交流、交友娱乐等等各类话题都能做社区，一个社区的建设成本极低，不但软件有免费的、空间也有大量的免 费托管场所。拿我们的论坛软件Discuz!来说，就有超过40万的独立论坛在使用，而托管在专业论坛服务商（如5d6d.com、TOPZJ.com 等）旗下的二级域名论坛，也差不多有30～40万家。
这对于一般的企业来说，即使建立了正确的社区营销观念，具体想实施正确的社区营销方法也很难。
幸运的是，我们过去六年多社区软件提供商的积累背景，以及与40万社区网站之间的紧密关系，帮助我们在这个恰当的时机推出了一个社区营销平台 (Insenz.com）。而值得庆幸的是，从今年5月起，我们与合作伙伴奇虎联合推出的名为“You Marketing”的联合社区营销团队，已经服务了数十个知名品牌客户，算是在社区营销领域迈开了一小步。
（原文首发于：《成功营销》2007年8月15日）
( 内容完 )
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