这家全球最大搜索引擎于2005年正式进入中国市场，历经近六年的苦心经营，尽管一直未能打败其中国本土竞争对手百度，但亦沉淀起一个包括约800名员工、代理商、广告客户、所投资企业、合作伙伴以及无数“G粉”的庞大谷歌中国版图。

如今，谷歌萌生去意，正如谷歌中国员工正私下议论的“6个月赔偿”，这个版图的未来，会不会成为一个连搜索引擎都无法寻到结果的未知数？

可口可乐对汇源的收购是中国有史以来最大一笔外资并购案，这起合并于3月18日被监管部门否决。经过六个月的慎重考虑，监管部门指出该起交易将有损竞争和消费者选择。可口可乐公司总裁兼首席执行官穆泰康（Muhtar Kent）在一份正式声明中对此决议表示失望，但亦表示尊重这项决议；汇源公司则为失去一次行业扩张机会而感到惋惜。

国际媒体对此事的反应更加尖锐。《华尔街日报》称，“中国将吊桥高高悬起”。可口可乐的收购提案是对去年新出台的中国反垄断法的一次高调测试，同时也引来了民族主义者的反对意见。这个决议是否表明贸易保护主义的幽灵已经出现，而反垄断法也将如怀疑论者所担心的那样，被用来迎合民族主义？

专家认为该起并购案背后所涉甚多。一些人认为监管部门对贸易保护主义之本能作出了让步，但是另一些人则认为，中国今年已对并购活动更加开放。事实上，他们指出，该案例证实了中国并购监管部门专业性的成长，并在反垄断法的解释方面树立了一个有用的先例。

可口可乐-汇源并购案介绍

汇源公司创始人兼总裁朱新礼是此次交易中最大的输家。朱拥有汇源公司42%的股份，如果并购成功将进账74亿元港币。朱将汇源从一家山东小企业发展成为总部设在北京的大集团，之后于2007年在香港交易所上市。目前，汇源占有10%以上的果蔬汁饮料市场，以及40%的纯果汁市场。

朱新礼曾经透露过希望卖掉企业的愿望。汇源就好比是一个待字闺中的少女，“时机太早，就不够成熟，”他曾经对媒体表示，“太晚的话，她就太老了。选择最佳合作时机对汇源才是最合适的。”过去，汇源曾与其他公司建立过合作关系，合作时间有长有短，成果也不一而足，这些企业包括已经垮台的德隆、台湾统一集团以及拥有21%公司股份的法国达能集团。

但是对朱而言，与可口可乐的交易是一次解脱。如果交易获批，他的计划是集中上游产业链的活动，比如水果种植和包装盒制造，这两个环节也是汇源最成功的部分。(出售的只有上市的汇源果汁集团公司：果园场、水果加工和其他上游业务部门不在交易之列。)

在决议公布后次日，汇源股价应声下跌40%，但是之前也并非风平浪静。部分观察家认为汇源集中精力扩大产能是战略性失误：2008年上半年利润缩水(但是全年利润增加7.1%)。尽管汇源将2008年上半年利润缩水归咎于原材料通胀，但据《21世纪经济报道》，不够有效的市场营销和停滞不前的产品种类也是在责难逃。国泰君安证券公司的分析师罗磊在接受《财经》杂志的采访时指出，公司的营销技术“并不高超”。从这个角度看，将公司出售给可口可乐也是为了纠正这些问题。

诸多异议

从可口可乐公司的角度来看，收购汇源将是切入诱人的中国果蔬汁饮料市场的一次契机，这是与其全球战略相一致的举措，即在传统碳酸饮料基础上实现产品多元化。去年，尽管全球的碳酸饮料需求量有所减少，中国的果蔬汁饮料市场仍然增长15%，达到20亿美元。可口可乐公司已经占有半数以上的中国软饮料市场，在果蔬汁饮料市场的市场占有率约为10%左右，但是仍然需要进入纯果汁饮料销售市场。

尽管24亿美元的出价在去年9月初显得还有意义，但是随着金融危机带来的浩劫，24亿美元的标价现在已经显得过高。据报道，可口可乐董事会成员中有人表明了反对立场。有人甚至怀疑，公司在政府关系和公关方面所采取的保守做法，是否掩饰了他们的想法的转变。对可口可乐而言，中国政府驳回投标决议所引起的情绪也许也算是一种安慰。

中国商务部以卓越的中国企业家的愿望落空为代价来让国外巨擘脱身的理由是什么？监管部门将决议的原因表述为收购将会对竞争产生不利影响。“集中化将使生产果汁饮料的中小企业的生存空间变小，这会对中国的果汁饮料市场的竞争结构产生不健康的影响。”商务部如是认为。因为消费者可能会面对较高的价格和较少的选择。

在商务部决议后不久，路透社报道称“此种裁决激起了行业分析师和商贸律师的关注，他们认为中国将利用其反垄断法来阻止外资收购国内名企，即便这种收购不会产生过度的市场集中度。”从一开始，此项交易就受到民族主义者的各种言论阻挠，新浪网的民意调查显示，在12万名接受调查者中，三分之二以上的人不赞同此项投资。八成网民支持商务部否决此次收购交易。

可乐罐里的风暴？

但是，尘埃落定之后，冷静下来的人们给出了较为理智的观点。经济合作发展组织（OECD）秘书长葛利亚（Angel Gurria）最近访问北京期间，当外国记者问及关于中止交易的问题时，秘书长回顾了法国抵制百事可乐公司收购食品制造商达能公司的案例。政府官员将酸奶行业归于“战略性”行业。其他评论人士私下表示，贸易保护主义在许多西方国家也是司空见惯的。他们指出，如果说汇源-可口可乐案的裁决是受到贸易保护主义的影响，这也是毫不出奇的。

中伦律师事务所的合伙人龚乐凡指出，在很多国家，反垄断法都具有一定的主观性，中国新的反垄断法也一样，为法律诠释留下了充分的空间。他表示，同在其他国家一样，这在中国也意味着最终决定将很可能被民意所左右，反过来也可以由交易双方在幕后推动。“如果交易双方没有很好地管理公众的认知，你将很可能由原来的优势地位转变为劣势，”龚说道，“在现实中，我无法想象政府当局能在不考虑民意的情况下一意孤行。”他指出，毫不奇怪，竞争对手将会动用一切可以利用的方法和资源，或者是使民族主义情绪政治化，或者是游说政府当局，目的是破坏一场交易，因为这场交易如果成功，将可能会危及他们自己的生存。

因此，为了使交易获批，交易方要满足的不仅仅是监管部门的要求而已。交易各方都必须管理他们的公众形象，龚表示，“反击民意将会是一场硬仗。所以，运作交易的高层必须在并购交易消息公开之前，就意识到如何去管理公众的反应。”

龚律师认为，反垄断法的字面意义为政府是支持还是反对本项收购留出了很多解释的空间。有评论人士指出该裁决的理由充足。葛利亚明确表示，其他国家的监管部门在鼓励竞争和消费者选择方面也将会选择同样的决定。

争论的焦点之一在于，由可口可乐在中国占主导地位的碳酸饮料市场与纯果汁市场之间的相互关联性究竟有多大。“碳酸饮料和果汁饮料似乎不同属一个饮料市场，因此，控制一个市场就会造成对另一个市场的控制，这种预测的理由似乎不那么充分，”北京大学法律学教授盛杰民在接受《金融时报》的采访时说道。

但是，总部位于上海的中国创业投资公司（ChinaVest）的副总裁、并购专家徐康康（Alex Xu）对此表示异议。他认为，正如商务部所主张的那样，可口可乐公司很可能会利用其在碳酸饮料市场中的优势，来说服经销商销售汇源果汁饮料，从而对竞争对手造成“巨大的压力”。

“很可能会有竞争问题，”英特华投资咨询有限公司(InterChina Consulting)的并购专家爱德华多·莫尔西略(Eduardo Morcillo)对此表示同意。“可口可乐的确拥有市场实力，可能会引起不公平竞争，”他说道，“中国正在实施竞争法，他们需要为这项法律提供一个演习场，以使这项法律得到重视。”

这样说来，该项决议甚至表示中国的监管部门在提升其监管水平。例如，中国社科院研究员康荣平对收购被拒表示惊讶，因为他认为纯果汁市场并不大，但他对监管部门在处理这起并购案时所表现的严肃态度感到振奋。他认为这为未来的反垄断裁决树立了一个有用的标杆。

解读中国并购环境中的贸易保护主义的状态可以发现，并未形成“悬起吊桥”的印象。英特华投资咨询有限公司的莫尔西略表示，当前的事实与中国日益升温的贸易保护主义的说法恰恰相反。在过去三年里，对外国投资的壁垒已经在一些地区有所抬高，但那些是外资或技术不再重要的领域，他说道。但是今年，莫尔西略亲眼看到了地方政府态度的转变。莫尔西略在一次北京的活动中指出，即便是受保护程度比果汁饮料行业更为严重的行业，例如钢铁行业，现在的交易也变得可行了，而这在去年是不可能的。

结论

决议公布之后引来了不少负面回应，随后，中国商务部部长陈德铭很快就强调中国仍对外国投资开放：从新的垄断法生效以来，已经有40起反垄断申报案例，可口可乐收购案是迄今唯一遭拒的收购案。但是，这可能已经有损中国形象，而且还可能会影响中国企业在金融危机时寻求国外收购的机会。

“曾经有过机会，但现在机会已经错失，对中国而言，应该向世界其他国家抛出橄榄枝然后说，‘来吧，中国欢迎投资。如果你想在这里投资，我们对你开放，’”克莱斯勒东北亚公司(Chrysler Northeast Asia)前任副总裁、Synergistics咨询公司现任总裁比尔·拉索(Bill Russo)评论道。他指出，果汁饮料不算是中国的战略重点，但是“对国家有着战略意义的行业现在将对中国做出怎样反应，应该如何购买该项资产？我认为可口可乐收购案的确会产生影响。”

沃顿商学院营销学教授张忠（John Zhang）对此表示同意。“我们已经在澳大利亚看到了效果，”他补充道。澳大利亚外商投资审核委员会正在考虑中国国企的许多投资提案，包括中国铝业公司对全球第三大矿业公司力拓矿业公司(Rio Tinto)的195亿美元投资，这是一项引起争议的投资方案。对该项投资提案的决议将于3月16日继续延后90天。澳大利亚的反对者表示，国家应当仿效中国在可口可乐并购案中的裁决。

这一切使得某些问题成为当务之急，乃至富有同情心的外国观察家也抱怨中国应当在某些方面处理地更好：决议的时间(六个月)、决议制定过程缺乏透明度(缺乏根本性的详细分析)、以及事件的沟通不良(一页纸的文件)。他们建议，中国监管部门应当磨练他们的软技能，以减轻未来类似案例中的潜在不利影响。

可口可乐公司和外国企业从中也能汲取经验教训。首先，想要对一家中国大企业进行绝对控制，即便是一些非战略性的企业，也可能是不智之举。中国创业投资公司的徐康康表示，在他经手的一些案例中，外方在开始时通常希望能够控股，但随着困难的增多，则改变了他们的期望。徐提请注意的是可口可乐公司的100%全面收购计划。“全面收购太扎眼了，”他提醒道。

他指出，可口可乐在其他地区试图直接收购公司时也曾遭到拒绝。2003年10月，澳大利亚竞争和消费者委员会曾经对可口可乐阿玛提尔公司提出全额收购澳大利亚果汁公司Berri Limited的建议予以否决。再说到中国，徐将此事与百胜国际餐饮集团（Yum! Brands）采取的方法加以对比，这家旗下拥有肯德基、必胜客等餐饮连锁店的集团最近收购了一家中国的火锅连锁店“小肥羊”20%的股份，这样的收购更低调也更易成功。

现在，可口可乐-汇源收购案已告失败，可口可乐公司将会集中力量发展在中国的现有品牌，同时推出新的产品，包括果汁饮料市场。“中国的果汁饮料市场潜力巨大，只要收入允许，越来越多的人都将饮用天然果汁，”沃顿商学院的张教授说道。“很难想象，可口可乐公司会因收购受挫而放弃这块市场。”这可能会为汇源带来麻烦。此外，汇源将会进入稀释果汁饮料市场，但这正是可口可乐的必争之地。可口可乐公司还有很多选择，张教授说道，“公司可以单兵作战，或者收购一家规模较小的中国生产企业，或成为某些现有的果汁制造企业的小股东。”而汇源现在需要寻找解决方案来提高其营销力量。

张教授指出，乐观地来看，这起交易至少让汇源了解到可口可乐在中国的战略目标。但是，朱新礼仍有理由对收购失败感到失望，张教授说道，“公司失去了巨大的股东价值；他必须重新思考战略方向；他必须准备迎接来自可口可乐公司等国内外饮料竞争对手进入这块市场，因为现在人人都知道，可口可乐公司对这块市场非常看好 – 他还必须更留意政府的干预。”

来源：沃顿知识在线

背景：“百年传奇”品牌的新品困局

云南白药，国药名企，民族医药的一面旗帜，以其独特、神奇的功效被民间誉为”中华瑰宝，伤科圣药”；也由此成名于世、蜚声海外，被誉为“百年传奇”。

百年轮回，白药求变。2003年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到2005年初，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。

2005年云南白药决策层在慎重、周密的考察后，选择与上海凯纳营销策划全程战略合作，为其创可贴产品提供全套解决方案。

2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿，和邦迪的市场份额由原来的1：10拉升为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。

特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，云南白药的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用非常整合行销手法，在合理的媒体投放预算内，稳健地赢得最大胜利。

此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长”，更是培养了重点区域市场，扎扎实实的增量，为来年的二次飞跃夯实了市场基础。

在云南白药创可贴的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个药品审批严格的时代，如何在传播和营销中巧妙打出“擦边球”，为OTC产品的市场运作之路起到了积极的借鉴作用。

突破口：剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点

——云南白药创可贴，有药好的更快些

2005年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放，还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴——就是邦迪，邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。

云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。

经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正药物，这是行业的“致命伤”，而这一点，正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%，“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。

云南白药创可贴，有药好得更快些”，当找到这个突破口时，客户和凯纳的精神都为之一振，整体推广策略的轮廓逐渐在脑海中清晰起来……

策略：找到云南白药创可贴的第三极生存模式

第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。在10余年的时间里，凯纳策划已为中国数十个一线品牌找到适合自己的第三极生存模式。

那么，云南白药创可贴的第三极生存模式是什么？

——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴（由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升）中找到属于自己的生存方式。

决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个：第一个是我凭什么相信你的品牌？（信任感），第二是我凭什么相信你的产品比别人好？（区隔感），第三是我凭什么愿意掏钱？（价值感）。对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任与区隔成为主要矛盾，需要重点解决。

由此，凯纳确立了云南白药创可贴的策略，那就是——

面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知（信任），利用有药的差异点（区隔），提醒大众购买。

让我们分析一下这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式”。

面对邦迪时——我们的优势是：有药好的更快些

面对杂牌时——我们的优势是：高举云南白药品牌正本清源

在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到属于自己的传播方式。

部署：四轮攻势，层层递进

第一轮攻势、瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营

云南白药创可贴：和邦迪跳场“贴面舞”

中国市场，巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注，往往能在短期内蓄积一种微妙的势，长期以往，“势”就变成了“是”（事实）。

作为云南白药创可贴而言，要想在短期内迅速引起市场关注，最好的办法莫过于“瞄准老大”，从而高位起跳，跻身第一阵营。

2006年5月，在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版，《两大创可贴巨头金陵论道》

内文开篇这样写道：

2003年以前，谈到创可贴，可能大多数消费者脱口而出的是“邦迪”……

然而，2004年，邦迪独步天下的局面被打破。云南白药集团历时5年研制，正式推出第一款含药全效治疗性创可贴，……以高品质、低价格、独一无二的“含药”（云南白药）卖点，着实令消费者眼前一亮——一个贴近百姓、贴近市场的民族创可贴品牌诞生了。

云南白药的出现，彻底打破了“洋”品牌的垄断，打破了创可贴只能护理，不能治疗伤口的弊端，让更多的中国消费者在包扎伤口的同时，完成消毒—杀菌—治疗的三部曲。

邦迪的成功之处究竟何在？云南白药缘何能后起直追？国内的创可贴市场将会如何洗牌？下面，就让我们对两大创可贴品牌在中国市场的逐鹿之战进行解读。

内文中，采用了大量的小标，如“邦迪先入为主做了市场老大”、“云南白药——伤科圣药，剑指邦迪”、“云南白药创可贴：民族品牌撼动世界”、“创可贴‘含药’，云南白药出“绝招”、“求和不成，‘老大’邦迪转而应战”、“小品种大市场，二虎相争白热化”等等，

这篇报道以事实为基点，通过记者发稿，用公正视角，写出了对时下社会现象的看法，巧妙地告诉社会这样一个事实：云南白药创可贴是创可贴行业的下一个巨头——云南白药在短期内迅速占位，成为消费者心目中的一线品牌。其中相关涉及的内容均有真实来源，观众看后欣然接受，不会产生商业反感。

作为一种纪实性新闻文体，此类报道能产生许多造势软文都难以实现的效果，吸引眼球的同时，规避了药品广告审批、达成了所期望的社会影响。

第二轮攻势、启动大传播，三大黄金媒体，立体出击

——药品广告主力媒体运作新思路

黄金媒体一、央视一套和五套广告，形象广告高空覆盖。创可贴是大众消费品，因此，在选择媒体上，考虑了目前在中国覆盖面最广的“央视”，而遵循策略的电视创意表现，起到了良好的市场反响。不同人群的出现，将广谱人群一网打尽，其中轻松的说唱风格，让“云南白药创可贴，有药好的更快些”深入人心。

黄金媒体二、广播：相对审批“弱区”，深度传播产品功能和特点

(办公室内，一男子发现新大陆似地展开话题，七嘴巴舌的议论由此展开)

（男子甲，25岁左右，语调上扬，惊奇地说，音效为脚踩木质地板声）

云南白药 出创可贴了

（男子乙，30岁左右，语调上扬，欣喜地说，音效可为走路声，拖凳子声等）

嘿  真不一样

（男子乙同上，30岁左右，陈述性语调）

里面有云南白药   伤口好的快

（男子甲同上，25岁左右，陈述性语调，稳健而有力）

止血  愈创  消炎三效合一

（女子甲，35岁左右，发现感的语言表情，惊奇地说）

价格也不贵

（女子甲，同上，高兴地说）

我得买盒备家里

（以上人物合声，语调上扬，激情地说）

云南白药创可贴    有药好的更快些

（60字）

（年轻女子甲  切菜声  女子尖叫，声音清脆、穿透力强）

哎 哟！

（年轻女子母亲，中年妇女甲  关切而焦急的询问）

手破拉？

（中年妇女甲 同上  干脆、坚定地说）

给！

（年轻女人甲  疑问语气）

云南白药创可贴？

（中年妇女甲  沉稳、清晰地说）

里面有白药      伤口好的快。

（年轻女子甲  欢快地说）

止血  愈创  消炎三合一

（中年妇女沉稳、清晰地说）

国家药监局特批     用的放心

（中年男子甲   稳健厚实的语调，深沉地说）

云南白药创可贴

不一样的创可贴。

黄金媒体三、报纸：确立传播新模式，新阵容

“三三制”黄金组合：报花+专栏+新闻稿

药品广告审批难成为了广告传播的一道“卡”，2006年，卫生部下达的几个批示令这道“卡”更紧。云南白药创可贴的“三三制”黄金组合也许能给药品企业带来启示。

“三三制”剖析报纸形式，以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的医药类产品，一句话谈产品，容易审批。新闻稿深度说服，营造社会热点，由记者发稿，基本由报社批示，审批难度小。专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁，形成互动，内容不涉及品牌内容，不需要审批。

高空出奇兵—巧用报花，以小搏大——提示消费者购买

主要分以下几种形式：

A、公益类

如：你的伤口由云南白药创可贴呵护，城市的伤口呢？

云南白药创可贴建议您：家中常备。

云南白药创可贴倡导爱心助残。

这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后，首版报眼、报耳等位置。

A、公益类

如：云南白药创可贴倡导爱心助残。

这类报花主要放在相关的城市新闻快报前后，首版报眼、报耳等位置。

B、 新闻类

如：云南白药创可贴提示您：关爱生命，小心驾驶。

云南白药创可贴虽能帮您愈合伤口，但交通事故请勿发生。

云南白药创可贴提示您：尊重生命，关爱弱势人群。

此类报花放在相关时事新闻（交通、安全等）前后作为警示。

C、 体育类

如：云南白药创可贴提示您：比赛时要一往无前，受伤后应及时处理。

云南白药创可贴提示您：热爱运动，注意运动安全。

云南白药创可贴小贴士：运动有益身体健康。

这类报花放在体育类新闻报道的前后。

D、 生活类

如：云南白药创可贴提示您：夏季饮食，注意安全。

云南白药创可贴倡导：和睦邻里，幸福生活。

手上的伤由云南白药创可贴帮您愈合，情感伤痕呢？

云南白药创可贴建议您：日常生活，家中必备。

此类报花放在生活报道前后。

E、军事时政类

如：云南白药创可贴，战争的伤口我们无法愈合。

云南白药创可贴——努力让伤口好得更快些！

云南白药创可贴——止血好得更快些。

云南白药创可贴——愈伤止血必备。

此类报花放在军事新闻前后。

F、娱乐类

如：云南白药卡通创可贴：治疗伤口也娱乐。

云南白药创可贴倡导健康娱乐生活。

此类报花放在娱乐报道及专栏的前后。

G、文学专栏类

如：云南白药创可贴，贴近生活。 此类报花放在文学专栏的文章前后或栏目前后。

H、财经类

如：云南白药创可贴，愿经济发展没有伤口。此类报花放在财经报道，经济性文章及专栏的前后。

新闻稿—记者视角，营造热点——深度说服消费者购买

专栏—“伤口”故事征集或“伤口”护理专家谈，与消费者紧密互动

经过这轮攻势后，有很多消费者开始关注云南白药创可贴，云南白药创可贴的知名度和美誉度大幅度提升，市场开始“热”起来。

第三轮攻势、活动造势，号召购买，高潮迭起

经过前两轮的宣传攻势，很多消费者都知道了云南白药创可贴，但要把市场“煮沸”，还需要给市场一把“推力”，号召消费者购买，产生实际销量。

开展互动性的活动是一个很好的契机。

与重点市场当地的主流报媒合作，如在南京与《金陵晚报》展开战略合作，《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。

《金陵晚报》文摘：

“2006年6月15日，云南白药创可贴在广州、南京、长沙、云南四地率先启动“关爱城市建设者”的社会活动。

云南白药创可贴面向南京市民，寻找七种容易受伤的人，只要您是以下七种人，均可携带个人身份证，至以下指定地点免费领取云南白药创口贴（10片装）1盒，每个地点每天限发1000份，发完为止。

发送人群：

A、教师B、高空作业者C、家庭主妇D、体育运动者E、建筑、技术工人等

F、学生G、农民

（7大人群貌似细分，实则将创可贴使用人群最大限度的一网打尽。）

第四轮攻势、区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量

央视覆盖虽然能解决面的问题，但仍有一定数量的区域重点市场，会成为“盲点”，最有代表性的，当属以广东为中心的华南板块，以南京为中心的华东板块。这两个区域，都为沿海或沿边开放地区，经济发展水平较高，地方媒体形成主流强势，央视广告难以覆盖，市场开发成本高，门槛高。

对待这样的“特区”，需要特别护理，解剖麻雀，逐个攻克。对此，凯纳策划针对个案，对两个重点市场进行了重点突破。

重点突破1、广东：抢台风契机，事件营销，时机制胜

50万云南白药紧急救援物资特供灾区

一条万众瞩目的社会新闻，一个难以复制的营销契机

强热带风暴“碧利斯”在湖南、福建、广东、广西、浙江、江西等6省（区）引发的严重洪涝灾害，已造成2540．5万人不同程度受灾，因灾死亡近200人，失踪150多人。同时造成极大的经济损失和财产损失。在广东有58个县，近650万人受灾，死亡54人，经济损失达82亿元人民币。

然后，“碧利斯”重创未愈，“格美”、“派比安”再次粉墨登场。凯纳抓住时机，第一时间提出了紧急赈灾方案，得到了云南白药高层的一致认同，“50万元救援物质”迅速得到批复，生产部门12小时紧急生产，特供灾区。

8月8日，5辆满载云南白药救援物资的车辆组成车队，将救援物资紧急送往台风“重灾区”——广东市场。在广东省红十字会的热情迎接下，云南白药创可贴第一时间送抵灾区前线。

后续推广：形成以赈灾—重建为核心的系统推广工程

口号：抚平创伤，重建家园

前期新闻造势后，后续活动以“抚平创伤，重建家园”为主题进行跟踪炒作。在台风过后的2—3个月的时间里，“云南白药帮助灾区人民重建家园”将成为炒作的主题。并开展了与终端结合的促销活动“1+1爱心赈灾工程（每买一盒云南白药创可贴，就有1角钱捐给灾区人民重建家园），活动前后以软文等形式进行追踪炒作。此举在广东再树云南白药的品牌威信。

重点突破2、南京：

“娱乐行动”进社区——南京市场的电视置入式攻略

做江苏市场，南京是高点，也是“高压线”和“雷区”，药品审批管制严，而当地报纸媒体的信息干扰度高，很难渗透。

凯纳最终选择与电视合作，圈定一档栏目深度置入，电视置入式活动合作的优势在于，能用低成本在短期内帮助OTC类产品顺利进社区，进学校，实现产品的地面销售，宣传产品知识，辅助进行地面活动。这样的栏目要满足三个条件：

1、在区域内有相对较高的收视率。

2、百姓乐道的综艺类栏目

3、能偕同进社区、学校等，实现与终端销售的结合。

在挑选电视栏目时，最终选定《娱乐行动》，《娱乐行动》在南京区域的收视率已稳步攀升到1.9，最高值已经到了5.4(AC尼尔森收视调查数据)，已进入南京地区收视百强前30名行列，在南京电视台自办节目中名列前茅。它是宁城百姓在茶余饭后津津乐道的综艺类栏目，可以在社区、学校内广泛开展，形式灵活。

一、写在前面的话

如果要历数2004年中国IT界的最令人瞩目的头等大事，联想收购IBM全球PC业务无疑是大多数人的首选答案。事实上，这场中国企业收购国际巨头的事件不但意义重大、鼓舞人心，更将在中国IT史上写下浓墨重彩的一笔。这一事件一经披露，就成为国内各大媒体的头条，并引起了国外媒体的广泛关注和报道，经由媒体的强势传播，在媒体、业界和公众中均引起了强烈反响，并在2004年的重大新闻事件中占据了重要的一席之地，更被权威专家和媒体评为“2004年中国十大经济新闻”，成为尽人皆知的焦点事件。

这一沸沸扬扬的事件伴随着良好的传播效果已经成为联想由中国本土品牌成长为国际品牌的里程碑。这一事件绝对不是联想的一时兴起，如果回溯一下联想国际化战略进程，我们不难发现，这一大手笔的事件是联想实现品牌国际化战略一系列举措之中的收山之作。联想由中国品牌成长为世界品牌，正是一个由热点事件的高效传播串联而成的、精心设计的过程。在这个过程中，品牌战略、传播活动紧密配合企业的业务战略，分阶段、有目的的推进，逐步把联想这一中国品牌打造成为世界品牌。

实际上，中国品牌如何成长为国际品牌，这是所有有志于国际化的中国企业面临的共同问题，联想针对这一问题制定了三步走的战略，每一步战略都伴随有具有极强的新闻价值和传播价值，于是我们的工作重心就变成了如何保证信息传递能够及时准确，并控制有可能产生的负面信息上。

二、从LEGEND到LENOVO

2001年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。同时，经过18年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广。

我们将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的“系统工程”，分为四个阶段进行：4月28日，冲破SARS阴霾，在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有lenovo标识的产品——多款自主研发的联想手机精品。从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念。10月15日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。10月18日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo联想”的内涵，并宣传联想新的品牌战略。

三、签约奥运，搭载国际化推广平台

成功换标后，通行证问题已经解决，此时如何搭建一个与联想新的品牌形象匹配的传播平台，将国际化的品牌形象传播出去，成为联想思考的重要问题。在国外人们并不知道来自中国的lenovo 是一家专业的计算机产品生产企业。解决这一问题的目标是要在全球范围内树立lenovo品牌的知名度和美誉度。很容易被想到的一个方式是投放海量的广告，但全球范围内海量广告的投放对于尚未在海外开展具体业务的联想来说，风险也很大——消费者无法对联想的产品和业务产生直接有效的认知。有没有更好的方式呢？奥运TOP进入了联想的视野。作为全人类四年一次的体育盛会，奥运会连同它的奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的“品牌”，而2008年的奥运会将第一次在中国举行，如果能够成为08年的奥运TOP，不但有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度，联想在国内的影响力也将的到有力提升，三星即是先例。

对于传播来讲，联想成为奥运TOP绝对是一个强势的新闻事件，我们丝毫不用担心他的受关注程度。但舆论的方向是否会按照我们期望的方向发展－是否会有很多质疑联想花费不菲而收效可能甚微的声音出现？内容的精心梳理就变的尤其重要。奥运选择联想是对联想实力的认可；联想选择成为TOP是认真分析，理性决策的结果；TOP是国际顶级品牌的俱乐部，TOP合作伙伴长期为奥运发展作贡献成为我们决定向公众传播的三个最重要的核心信息，在实际操作过程中，针对不同层级媒体的保密措施的分别对待，海外媒体的和外地媒体的大规模参会，会后相关采访的安排与重要媒体的一对一的深入沟通等措施的采取确保了良好宣传效果的实现。

四、收购IBM，国际品牌终成王道

2005年12月28日，以“强强联手 共赢未来”为主题的联想收购IBMPC业务新闻发布会在北京举行，由于在此前联想与IBM的谈判中约定，在双方未达成最终的并购协议前，如果有任何关于本次交易的信息被泄漏，谈判将中止，因此这一交易正式公布前的保密工作就显的尤为重要，得益于严密的信息安防措施和事先准备的规范的媒体应对制度，在此次交易长达一年多的谈判过程中，没有发生任何严重的泄密事件，而本次新闻发布会的邀请也同样采取的反常规的仅提前16小时通知记者的做法。为使这一重大新闻能够深入影响最广泛的公众，此次发布会不仅邀请了所有重要的在华境外媒体，同时利用联想遍及全国的18个分区的庞大宣传体系使不能到现场参会的其他地区的媒体也在第一时间获得了本次发布的全部信息。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，在本次新闻发布会举行后的第二天，几乎所有的媒体都对此事作了及时的深度报道，从中央级的大报到县市一级的地方党报，从千里冰封的北国边陲到万里海疆的南国小城，中国的联想收购了曾经是美国文化象征的IBM电脑的消息令国人振奋。自古好事总多磨，就在联想宣布并购IBMPC业务不久，2005年1月，美国政府以涉嫌国家安全为由，宣传将对此次交易进行审查，消息传来，舆论为之大哗。在此期间，联想采取了有理、有利、有节的积极应对策略并组成了以杨元庆为首的对新闻发言体系，及时向媒体沟通联想对此的态度，并于3月初在众多国内媒体的广告版面刊登了一封由杨元庆和新联想候任总裁沃德亲手签名的致THINKPAD用户的公开信，联想选择这一方式向用户传达他们的承诺和目标，充分表达了对交易能够通过的审查的信心，赢得了舆论的广泛支持，有效配合的“正面战场”的谈判工作。2005年3月9日，联想正式对外宣布，与IBMPC业务的收购交易获得美国政府批准，2005年5月1日，联想又对外宣布，联想顺利完成对IBMPC业务的全部收购交易，至此，历时将近半年的收购宣告结束。

当并购的尘埃落定，一个新的问题又摆在了联想的面前，那就是公众对联想关注视角的转换：收购了IBMPC业务的联想会不会消化不良，新联线能否在海外再续辉煌，放眼全球PC行业，联想的核心竞争力又是什么成为人们普遍关心的话题。从这一刻起，联想的品牌推广特别是公关工作的目标被界定为“建立公众对联想未来发展的信心”。信心源在何处，通过深入的调查与分析，联想认为，首先要重新定义联想的身份特征，今天的联想已经是位列世界500强的全球第三大PC厂商，联想的一言一行都应该代表一个国际化企业的风范。基于这一判断，我们制定了源自中国的全球品牌这一联想新的身份特征并由此提出构建由新联想整合成果，联想在中国的业务发展战略及联想海外业绩为基础的新的更广阔的话语体系，在这一原则的指导下，针对客户、合作伙伴、精英公众等首要目标人群，我们分别设定了以创新为核心，以授业（针对合作伙伴），解惑（针对客户），布道（针对精英公众）为诉求的信息架构，希望以此来体现新联想全球视野下的国际形象。在随后的联想中国战略媒体沟通会，新联想首次中国合作伙伴大会，联想全球首次业绩发布，联想全球组织架构公布及科博会，高交会等一系列具体的推广活动中，“联想的国际化战略设计”、“驾驭战略管理，从优秀到卓越”、“全球PC格局之变”、“让世界联想中国”等主动传播内容的规划与实施成成功实现了这一新的话语体系的转变，有力提升了联想的国际化企业形象。

项目报告

项目背景

从联想的全局战略来看，经过20年的发展，联想已经在中国PC市场占有了30%的市场份额，取得了绝对的领导地位。在这样的情况下，如果要在往上提升一个百分点，就要付出很大的代价。面对企业发展的“天花板”，走国际化的道路成为联想领导层的共识。

要追溯国际化道路的初衷，还要回到2001年，那一年联想进行了业务拆分，新联想由此诞生。一开始，新联想想走多元化的发展道路，后来的事实证明多元化并非联想所擅长的。PC业务一直是联想的专长，而此时联想已经是国内市场的领导者，要想进一步发展，空间十分有限，转战国际市场、走国际化的道路已经成为企业发展的必然。

2004年联想确立了下一个三年发展计划，决定了专著PC业务、走国际化道路的企业战略，通过地域扩张的方式来实现业务增长。产品走向国际，品牌要先行，国际化的品牌是企业走向国际的通行证。在这样的情况下，联想品牌如何实现国际化成为联想必须正视的重要问题。

事件回放一：换标篇

一、项目调查

联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。

● 2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。

● 联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。

● 成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如SONY、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。

● 委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。

二、项目策划

● 公关目标：

◇ 使受众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险

◇ 向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象

◇ 形成“换标事件”持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。

目标受众：鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒体和有关政府机构是主要的诉求对象。

● 策略：

◇ 标识

以 替代原有的英文标识“LEGEND”。其中，“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。

◇ 特性

◇诚信

◇创新有活力

◇优质专业服务

◇容易

三、项目实施

我们将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的“系统工程”，分为四个阶段进行：

◇4月28日，冲破SARS阴霾，在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有lenovo标识的产品——多款自主研发的联想手机精品。

◇从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念。

◇10月15日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。

◇10月18日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo联想”内涵，并宣传联想新的品牌战略。

四、项目评估

为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成为了联想的“品牌年”。

● 平面媒体报道：1000多篇

● 影视报道：20多个城市的电视传播

● 消费者调查：

◇ 新标识了解度：83%
◇ 新标识认同度：91%
◇ 未来购买意向：62%

事件回放二：奥运篇

一、项目调查

2003年4月，联想成功换标之后，联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌国际化议题进行了历时约一年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。

市场调查的结果显示，公众对于联想国际化品牌认知度普遍较高，联想品牌在高端消费者中的美誉度较为欠缺，而在国外市场，消费者对于联想国际品牌的认识较为有限。联想品牌国际化战略面临的重大挑战便是如何突破公众和业界的这一认知门槛。

为有效传播品牌国际化信息，成立了专门的品牌研究小组，反复研究了成功品牌国际化战略的个案，同时进行了大量的文献分析和研究，并与客户进行了深度访谈，很容易被想到的一个方式是投放海量的广告，但全球范围内海量广告的投放对于尚未在海外开展具体业务的联想来说，风险也很大－消费者无法对联想的产品和业务产生直接有效的认知。有没有更好的方式呢？奥运TOP进入了我们的视野。

市场调查的结果显示，作为全人类四年一次的体育盛会，奥运会连同它的奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的“品牌”，而2008年的奥运会将第一次在中国举行，如果能够成为08年的奥运TOP，不但有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度，联想在国内的影响力也将的到有力提升，三星即是先例。搭载奥运会的顺风车，成为我们的传播策略的核心。

此外，联想国际化品牌的传播运动是一项复杂的系统工程，如何将“国际品牌”这一无形的、抽象的概念和“奥运会”这一实在、具体的事件有机的结合起来，进行有效的包装、传播，让包括政府官员、新闻媒体、合作伙伴、普通百姓在内的众多公众都能接受、认同，就成为了该项目的主要挑战之一。

二、项目策划

1、公关目标

▽ 承接“联想换标”的影响力，通过具有重大新闻价值的事件——“联想赞助奥运会”引爆媒体和公众注意力。

▽ 在“联想赞助奥运会”这一事件中，借住奥运这一国际化的强势平台，借助媒体传播，通过系列活动，把“联想具有国际化品质”，“联想是国际化品牌”的信息深入持久地传递给国内外的大众和业界，使受众充分理解联想国际化品牌的内涵。

▽ 目标受众：国内市场的普通消费者、经销商、代理商、投资者、国内外媒体、有关政府机构

2、公关策略

▽ 新闻引爆

2004年2月24日，在北京举行“联想赞助奥运会签约对外信息沟通会”，在保密工作到位的前提下，将这一具有重大新闻价值的信息预先透露部分给媒体，注重传递此次赞助的开场性意义，引爆媒体的注意力，为随后的签约仪式预热。2004年3月26日，在北京正式启动“联想赞助奥运签约仪式”。全面发动媒体资源，平面、网络、影视媒体三管齐下、形成合力，通过深入传播引起社会各界的广泛关注。

▽ 产品贴合

奥运会的举办时间是在2008年，如何在这4年的空档期加强这一事件的影响力，我们采取了充分贴合产品、直接助力终端销售的办法。具体措施包括举办了笔记本的奥运品质发布，将“用户研究、研发设计、部件及整机质量控制、应用品质开发、用户反馈及品质持续改进”的联想笔记本的“奥运品质”传递给了公众。同时在2004年的暑促中启动奥运采购季。而为了取得良好的社会效益，则围绕杨元庆担任雅典奥运会火炬手一事进行传播，将“联想”与“奥运”进一步的贴合在了一起。

三、项目实施

（一）传播核心诉求的确立

联想成为中国第一家赞助奥运会的企业，这一事件本身就具有极高的新闻价值，引发媒体和公众的关注本是意料之中，但如何保证舆论的声音能符合自身的规划，尤其是在企业业绩平平、股市和投资方都显示出压力的情况下，如何使传播的最终声音符合我们的期望，这些客观条件都对内容规划提出了很大的挑战。为此，我们在前期进行了积极的谋划，以一系列创新的做法确定了精准的传播诉求：

1、集思广益，立体传播

我们通过和联想内部管理层、普通员工、品牌推广领域的资深专家进行了充分的沟通和交流，将联想成为奥运顶级赞助商的事件进行了多层面的分析，将这个事件的意义、影响、效果进行了全方位的立体剖析，并将这一企业行为上升到国家民族的高度，确定了以下的核心传播层面：

▽ 事件层面：从中国企业的角度来说，中国本土企业通过这一事件实现了零的突破；从中国品牌的角度来说，联想跻身世界顶尖品牌；从中国产品的角度来说，这是中国本土IT产品全面应用世界最大规模活动。

▽ 企业层面：联想为什么选择成为奥运TOP赞助商是出于业务发展的需要、品牌战略的延续和企业精神的契合；联想将借助这一事件实施一系列的策略，谋求市场表现上的成功。

▽ 经济层面：联想成为奥运TOP赞助商是中国经济强盛的标志性事件之一；这一事件说明了中国企业群体实力的增强。

2、事前保密，集中引爆

鉴于可能带来的负面效应和泄密，我们建议在正式发布前不做任何内容的预宣传，而为了达到最佳的宣传效果，建议在保证不泄密的情况下，事前组织个别媒体对联想集团的李岚进行专访，这样一来，更容易取得“横空出世”、“震惊四方”的传播效果。

（二）政府公关

我们成功地邀请了包括北京市市委书记刘淇、国家奥组委官员在内的多位政府高层领导出席发布会，并发表激动人心的主题发言。此举不仅进一步巩固和加强了联想与政府部门的关系，更重要的是吸引了各大媒体的广泛关注，为其进行深入和持续的报道提供了丰富的素材。

（三）媒体沟通

“联想赞助奥运会”这一事件本身具有很强的新闻价值，虽然各大媒体必然会予以关注，但要保证传播的强度和广度都能与这一事件本身的价值相符并达到我们的预期，还需要仰仗深入的媒体沟通。“联想赞助奥运签约仪式”邀请的媒体遍布全国，但要保证这一事件能够产生真正的影响力，还又看重点媒体的报道情况。对此，我们和全国若干家重点媒体进行了深入的沟通，争取到了头版报道、深度报道、图片冲击报道等多种报道形式，将这一事件的影响力通过多种方式传递了出来。

（四）持续传播

为形成持续而长期的影响力，同时将奥运这个平台的力量用足，我们参与策划了多项后续活动，这些活动或伴随有较大的新闻价值，或直接在市场终端对消费者和潜在消费者产生影响，将奥运的影响力进一步扩散、加深。

1、笔记本奥运品质发布

2005年5月25日，联想笔记本一口气推出四款全新高品质笔记本。这是联想赞助奥运会后第一次推出新产品。为了有效的利用这一传播契机，传达“联想笔记本具有国际化的品质”的核心信息，我们精心设计了传播内容，并独辟蹊径的采用了情感诉求的策略，通过“讲故事”的方式，讲述了联想笔记本经历了苛刻测试，在极端环境下工作如常故事，使媒体充分了解到联想笔记本的高品质。这种方式由于深入浅出，形象生动而最终打动了媒体，收到了良好的传播效果。此外联想笔记本的“用户研究、研发设计、部件及整机质量控制、应用品质开发、用户反馈及品质持续改进”的概念恰好与奥运五环贴合，以此为内涵的“奥运品质”概念脍炙人口，通过本次的发布也有效的传递给了公众。

2、奥运采购季

联想从奥运借力，除了要影响普通公众，更要对产品的消费者和潜在消费者构成影响，这样的传播才是更有针对性的。为了使奥运的影响力直接作用于市场终端，我们结合马上到来的暑促，策划了“联想奥运采购季”，一方面向消费者和目标消费者直接诉求联想的国际化品质，另一方面通过在卖场打出“奥运选择联想，你呢？”等具有冲击力的口号，制造出了新闻价值，引发了媒体的报道。通过这些公关手段的运用，奥运对终端市场的销售起到了直接的促进作用。

3、杨元庆担任雅典奥运火炬手

2004年6月，杨元庆作为中国高科技企业界的优秀代表入选雅典奥运会火炬接力手，这是一个良好的传播契机。为了使联想赞助奥运会的社会效益有所加强，树立奋发、向上的企业公民形象，我们围绕杨元庆担任雅典奥运会火炬手这一公益事件进行了有效的传播。通过这次“总裁活动”，将联想产品具有国际化品质，联想赞助奥运会的意义再次进行了深入的传播，使赞助奥运的企业行为提升到了“联想赞助奥运是国人骄傲”的高度。

四、项目评估

1、项目总评：自3月26日开始的一周时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（上海）、南方日报在内的15家全国最具影响力的媒体都对“联想签约奥运”进行了头版报道。截至6月底，全国主要媒体累计报道达800多篇次，其中深度报道达100多篇次。横向上，实现了对时政媒体、大众媒体、专业媒体、行业媒体的全面覆盖；纵向上，实现了对从中央到地方各媒体的强力渗透。

2、新闻轰动效应显著：2004年12月，联想签约国际奥委会入选新华社评选的2004年度中国十大体育新闻。

3、政府给予积极肯定：出色的政府公关，也使联想签约国际奥委会事件得到了政府部门的积极鼓励和首肯：

▽ 北京市市委书记刘淇：联想集团是中国信息产业界的佼佼者，其产品和服务在中国大众中有着广泛的市场和良好的信誉。联想集团与国际奥委会的合作必将显著地提升企业的品牌价值，极大地拓展市场空间，为中国企业参与国际合作，开拓世界市场创造新的经验。

事件回放三：收购篇

一、项目调查

联想签约国际奥委会后，为了进一步了解联想品牌国际化形象的确立问题，我们委托国内专业民意调研机构，并派出人手，在全国15个城市中的普通居民、渠道商、大型企业、事业单位负责人中展开抽样调查，共回收有效问卷5320份。此外，我们还在北京、上海、广州三地组织了6场以高收入、高收入、高感知人群为调查对象的小组访谈，了解这部分“意见领袖”对联想品牌国际化问题的认知。

市场调查的结果显示，公众对于联想品牌国际化问题的认知有所加强，但较高层次的消费者普遍认为缺乏相应的产品支撑。如何传播出与联想日益确立的国际化品牌形象相符合的产品信息，是保证联想国际化品牌形象能否持久、深入的重要一环。

此时适逢联想欲收购IBM全球PC业务，文献分析的结果显示，作为美国新经济的象征，一方面，IBM的品牌的国际化意味不言而喻，另一方面，“中国企业收购国际巨头业务”本身既具有相当大的新闻价值、易于传播，又能够让人确立国际化的概念，围绕收购做文章，做好文章，做足文章便成为我们的核心公关策略。

文献研究的结果还显示，收购案带来的新闻价值和创造的谈论价值虽然很大，但是其风险也是难以预计的，尤其是在多个大型IT并购案（如惠普收购康柏）不成功的阴云笼罩下，如何实现信息的正向传递，消除负面信息的不良影响，传递出统一的、强大的声音便成为该项目的重大挑战。

二、项目策划

1、目标受众：

国内市场的普通消费者

经销商、代理商

投资者

国内外媒体

有关政府机构

2、公关目标

▽ 打通“联想换标”、“联想签约奥委会”和“联想收购IBM全球PC业务”之间的联系，借助前两者的影响力，并通过具有重大新闻价值的事件——“联想收购IBM全球PC业务”引爆媒体和公众注意力。

▽ 在“联想收购IBM全球PC业务”这一事件中，抓住“世纪大并购”的契机，通过媒体传播把并购案的意义、并购后整合的进程等信息传达给国内外的大众和业界，使手中充分感知到联想具有国际化品牌的实力，强化联想国际化品牌的内涵，并有效遏制负面信息的传播。

▽ 通过媒体传播，把“联想具有国际化品质”，“联想是国际化品牌”，“联想未来的发展战略立足于国际化”的信息传递给国内外的大众和业界，使受众对联想充满信心，并充分理解联想国际化品牌的内涵，

▽ 特别针对并购案中出现的问题，如在美国政府的干预下并购能否顺利进行、整合能否顺利展开等，采用专门的公关工具和手段，力保传播效果。

▽ 向公众准确诠释联想品牌的国际化特性和国际化品牌内涵，在业界树立联想国际化的品牌形象。以强势突破、持续渐进的方式使联想的国际化品牌内涵深入人心，并产生持续的经济效益和社会效益。

3、面临的挑战

联想收购IBM全球PC业务，这一事件本身就是联想国际化品牌形象的有效佐证。但由于并购案本身具有较大的特殊性，业界和公众围绕收购是否值得，整合能否成功的猜测一直不断，如何利用活动和传播来引导公众舆论，建立公众对联想的信心，取得包括投资者、政府、合作伙伴、客户在内的最广泛的社会公众的理解和认同成为整个公关活动的重要突破点。

4、策略

推广——五大阶段

我们将联想收购IBM全球PC业务的传播活动按照企业自身的大事件顺序分为五个阶段进行，并以“并购使联想成为名副其实的国际品牌”、“新联想整合稳步进行”、“国际化是联想以后的发展重点”为核心信息，将联想“国际化的企业”的形象作为主线统领全局。这五个阶段分别是：

▽ 2004年12月8日，发布联想宣布收购IBM全球PC业务的消息，引爆社会舆论，引发各界的强烈关注。通过多种形式传达并购的重要意义，传达“联想是国际化企业”、“并购具有重大价值”的信息，并为收购的最终确立营造舆论期待。

▽ 2005年2月23日，在北京举办“联想中国策略媒体沟通会”，向媒体传达联想并购后的整合策略和进程，针对不利言论，通过有利的数据、事例和策略展示，向意见领袖和媒体传达出联想对国际化整合的信心。随后，联想宣布引入全球三大投资者，配合这一事件我们推出了系列文章，进一步巩固国内外公众信心。

▽ 2005年5月1日，在北京举办“新联想起航仪式”，“联想收购IBM PC部门”最终尘埃落定，新联想公司正式宣布成立。我们通过大面积的传播，把“新联想整合稳健开局”的核心信息传递给了受众。

▽ 2005年5月18日，在海南博鳌举办“联想首届中国合作伙伴大会”，将联想整合的策略和进程通报给渠道、媒体，并传达给普通公众，极大地增强了渠道信心。

▽ 2005年8月10日，在北京举办了“05财年Q1业绩发布媒体沟通会”，将新联想第一财季盈利的情况及时通报给媒体，通过多种传播手段，将“新联想整合成功”的信息传达给公众，增强了公众对新联想整合的信心，并再次强化了公众对“联想是国际化企业”的认知。

三、项目实施

1、盛大的发布会

借助发布会向外界宣布收购消息，整个公关运动高调起头，为以后的系列运作打下了坚实的基础。

▽ 详尽的资料准备：对于联想和IBM这样两个知名度极高的品牌来说，并购引起的巨大凡响显而易见。“联想为什么选择在今天这个时候并购IBM全球PC业务？其中存在什么风险？”“并购后的整合如何展开？”“并购会对联想造成什么影响？国际化的进程是否会加快？”……针对各种可能的疑问，我们详细准备了从新闻通稿、综述文章、背景分析在内的各种详尽的材料，为媒体的报道提供了丰富的素材，并吸引舆论向我们期望的方向发展。

▽ 有力的舆论控制：为了防范竞争对手的恶意攻击和某些媒体的猜测，我们采取了积极应对的措施，动用各种资源，及时与这些媒体进行沟通，策略性地使其了解真相，避免了不利言论的大面积传播。

2、联想中国策略媒体沟通会

联想收购宣布一段时间后，整合策略逐步落到实处，这时通过直接与记者沟通，解答媒体和公众关心的问题，既能有力回击不利言论，又能使并购这一热点话题进一步升温。我们及时地将沟通日的录音资料、现场速记、会后记者问答等资料及会场图片整理完毕，发给了记者，并及时与记者进行沟通，保证了报道的及时性和准确性。发布会后，我们还与部分记者深入探讨联想的国际化战略，让记者更准确、更到位地理解联想收购IBM全球PC业务的设想，理解联想国际化的内涵。

3、新联想起航仪式

5月1日，备受关注的联想-IBM并购案尘埃落定，新联想宣布成立。新联想起航仪式形式简单、意义重大。为配合这一事件，我们采用网络、平面同时出击的策略，利用这一事件采用大面积铺开的传播策略，将“联想国际化整合稳步进行”的核心信息有效的传达给了目标受众。

4、联想首届中国合作伙伴大会

5月18日，新联想正式宣布成立后不久，就特别针对营销渠道举行了这次“首届中国合作伙伴大会”，通过盛大的场面、多位领导层成员的发言鼓舞了营销团队的士气，并将联想整合的策略和进程通报给渠道和媒体。我们通过和全国多家核心媒体进行了深入的沟通，组织记者奔赴海南参访会议，也将联想整合的新进程传达给了普通公众。

5、05财年Q1业绩发布媒体沟通会

联想收购IBM全球PC业务后的第一个财季就实现了盈利，数据具有极强的说服力，这一事件也具有极高的新闻价值。为了保证传播的强度和广度，我们采取了大面积铺开的策略，平面、网络、影视三面出击、同时推进，将“新联想整合初步成功，首个财季实现盈利”的核心信息传递给了尽可能多的受众，进一步坚定公众对联想的信心。

Q1业绩高调发布 联想高管悉数出席

四、项目评估

1、项目总评

整个并购活动持续大半年，影响持续不断。自2004年12月8日开始的一周时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（上海）、南方日报在内的15家全国最具影响力的媒体都对此事进行了头版报道。

截至2005年9月中旬，在全国范围内共收集到平面媒体的相关报道5000余篇，SINA、SOHU等网络媒体纷纷转载，并推出网络专题予以追踪报道，迄今为止，媒体对这一事件的关注仍没有停止。

2、大众凡响热烈

此次传播，不但极大地强化了联想在IT业界的领先地位，深化了其技术立身的企业形象，而且有力提升了联想品牌的公众认知度，在普通大众中造成了很大凡响。发布不到一周，“联想收购IBM”已传遍街头巷尾，国人的民族自豪感大大增强。

还记得胡戈的原创视频作品《一个馒头引发的血案》，让很多人知道了一个网络新生事物。随着各类原创视频的流行，其蕴含的商业价值也日益显现。最近，很多网友在信手点开一个个网络上当红的视频短片、笑得前仰后合的时候，却发现，原来视频里面巧妙地植入了广告。

农夫山泉赞助“2046年新闻”

这些日子，一段名为“旱冰宝宝”的视频广告在美国的视频网站Youtube上引起轰动，在电脑特技的帮助下，一群穿着纸尿裤、胖乎乎的可爱宝宝竟然穿上旱冰鞋，滑起了旱冰，还摆出各种酷酷的姿势，翻跟斗、跳栅栏、大跳Hip-Hop。视频一共长达60秒，短时间内，它在Youtube网站上的点击量已经达到四五百万次，不少网友都为之倾倒。不过，宝宝们轮滑时穿行的矿泉水瓶泄露了玄机：这是法国某著名矿泉水品牌的植入式广告。

说完了国外说国内。杭城某事业单位白领小王最近热衷于在开心网玩各类游戏，“转帖”是该网站新推出的项目，一些好玩的视频、帖子在好友中不断地被转载推广。前天，他点开朋友转来的一个名叫《2046年的新闻》的视频，内容很是搞笑：以模仿“新闻联播”的形式描述2046年地球被水资源危机所困扰的情景——长江、黄河成了两条水沟，河南省、河北省被迫改名为“沟南”、“沟北”；市场上发明了一种“量量牌马桶”，如厕时必须用尽吃奶力气、排足一定分量才能冲水……小王看了狂笑，不过他发现这个视频是农夫山泉出资制作的。他觉得，《2046年的新闻》还是挺有创意的，又转发给了其他朋友。

快速兴起的广告新锐

“植入式广告最早是在电影中运用的：比如007系列，现在的《变形金刚》，国内则有冯小刚导演开创先河，从《天下无贼》开始拍了一系列含有植入式广告的电影。而网络视频植入式广告的真正兴起则是从去年开始的。”昨天，视频网站优酷网的运营副总裁魏明在接受本报记者采访时表示。

在优酷网首页上，视频《Office嘻哈四重奏》第六集放在醒目位置，这是一个网络连续短剧，每周推出一集，讲述在办公室里发生的种种趣事，如果不是作为道具频频出现在剧情中的一瓶饮料，看不出这其实是某知名品牌饮料的广告。据介绍，这个连续剧很受热捧，点击量很高，还有不少网友每周等着下一集。

优酷网开办几年了，广告运营是从去年才开始的，不过现在，该网站每月的营销收入已经超过1000万元人民币。目前主要收入来自视频中的贴片广告、暂停广告，而植入式的视频广告则因为其成本小，影响力大，吸引年轻网民等原因，成为快速发展的广告形式。

视频直播藏着近20亿的“金矿”

事实上，在优酷网、土豆网等视频网站和社交网站上，制作、传播视频植入式广告已经成为一条产业链，并且前景看好。

魏明表示，在优酷网，专门成立了一个专业原创团队，根据客户的要求制作各种视频广告。团队成员包括资深导演、电影学院毕业生等等。

与此同时，优酷网还和几百个视频广告的原创团队签了约，“一个人、一个团队的创意毕竟是有限的。互联网时代的优势就是能够发挥群众的力量。”通常，一个网络原创作者，在发布了一两部有影响力的视频作品之后，都会被企业盯上，成为签约视频广告作者，比如胡戈。

在产业链的另外一头，企业也日益重视视频植入广告。记者采访农夫山泉有关人士时，她告诉我，其实《2046年的新闻》已经是前两年拍的视频了，当时是委托一个广告公司制作的，有好几个版本，都很好玩。不过拍完后因为觉得和产品形象还是有一定偏差，所以没有推广。“不过我们还是很看重网络这个传播平台的，在网络营销方面投入的资金也在逐年增长。”

魏明告诉我，现在和优酷网签约的企业已经有数百家，包括宝洁、娃哈哈、联合利华等知名企业。

专做网络营销的浙江大学盘石技术有限公司总裁田宁告诉我，网络营销的手法相当灵活，视频植入式广告只是其中之一。他认为，随着视频的红火，靠广告收入维持生存的土豆、优酷等视频网站将越来越像一个网络上的电视台。

视频网站无疑是最大的赢家，有关数据显示，2008年中国网络视频广告的营销收入达到12.5亿人民币，较2007年增长了117%。2009年，中国网络视频广告的营销收入还会增长，预计将达到19.1亿人民币。

目前Google Reader用户登录该在线服务后，在查看具体的新闻标题和内容提要时，在任何一则新闻标题和提要的下方，可看到一个“喜欢”(like)的图标。用户点击该图标，则该图标由原先的白色变为黄颜色。用户也可选择公开这些信息，则其他查阅同一篇文章的Google Reader用户就能看到该用户对相应新闻的评级。

Google Reader还增加了新型搜索功能，使用户能够访问其他用户愿意共享的内容。此外，Google Reader还增加了“跟随”功能，即允许用户随时关注某些特定用户愿意对外共享的信息。如果某位用户接到其他用户的跟随请求，也可选择拒绝。

业界人士认为，Google Reader增加数项社交网站功能，只能算是谷歌各项互联网服务试图进入社交网站业务所迈出的第一步。或许谷歌今后将为其多项互联网服务增加更多社交网站功能。

腾讯科技 编译：中涛

《女人我最大》是一部令中国女性为之疯狂的台湾综艺节目，讨论各种女性感兴趣的话题——从头到脚，从里到外，从身体到心灵，节目最大的特色就是很多明星（大S、伊能静、牛尔等）推荐一些非常好的化妆品，并且现场演示，经常会有立竿见影的神奇效果，因此被很多女性所关注，所推荐的产品无一例外销售立刻走红。而之所有能够有如此放大的效果，这要感谢互联网，以及网络的口碑传播。

我觉得这个节目在传播的过程中，有几个要点值得关注：

1. 消费者不同角度关注不同口碑

虽然我们也看到了很多关于社区口碑的案例，如KFC高考门、DELL换芯门，之所以能够引起如此大的关注：是因为知名品牌的负面口碑。中国老百姓看热闹的心理就呈现了，好事不出门坏事传千里，你一言我一语，负面口碑越传越厉。但我们很少看到因为某个草根网民发表了对某个品牌的美誉之词而获得极大关注。目前也有一些在做社区口碑营销的公司，抛看他们给客户的报告和公关软文，真正意义的效果应该说并不尽如人意。

刚好前几天非正式采访了几个女性朋友谈谈关于品牌口碑事情，大体得出这样的判断：

2. 明星效应对口碑推波助澜

《引爆流行》这本书中在口头的时候讲了一个案例，“嘘–小狗”皮鞋从默默无闻到一夜间引爆流行，只是因为某个歌星穿了它。《女人我最大》这档节目抓取的是女性最大的热点，还是不则不扣的明星推荐节目，所推荐的产品迅速走红，而这样的效果是无法通过普通草根的力量来实现。

仅仅是因为女人我最大这名字成立的论坛，可以在极短的时间内获得相当可观的用户；仅仅是因为在一个产品标题前加了”女人我最大推荐”就可以让滞销品变成畅销品；女人我最大也是BT领域非常热门的种子；节目成为热门论坛女性热衷的谈资。这种例子举不胜举。

谁是口碑的意见领袖？如果说能够影响万千受众这样的口碑，那只有明星。

3. 娱乐至上，体验经济的商业秀

Keso说：中国的互联网是娱乐的互联网，所以正经的互联网商业很难搞。换成营销的角度，不好玩的事情的怎么传播，抓不住用户的眼球何谈商业？娱乐至上的体验经济，不在于商业是否娱乐，而是能够善用娱乐为己所用。如果你对《女人我最大》这档节目有极大的关注，你会发现她是一本娱乐与商业完美结合的营销教科书。同样口碑源头的创造也绝非写写公关软文，海量群发即可。

无论你以何种方式抓住消费者的眼球，创造何以诱人的卖点，最终无法获得用户的关注，那最终只能徒劳无功。并非以我们的目的去实现规划，而是迎合他们的心理并实现我们的目标。其实这就是一场商业秀。

4. 互联网时代变革的企业营销法则

著名的4A广告公司电通集团提出的AISAS （Attention关注 -> Interest兴趣 -> Search搜索 -> Action购买 -> Share分享口碑)新营销理论，重新解释了在互联网时代企业应遵循的营销法则。AISAS理论与传统的AIDMA（Attention关注 -> Interest兴趣 -> Desire渴望 -> Memory记忆 -> Action购买）营销理论相比，指出了互联网时代下消费者通过搜索(Search)获取口碑，通过分享(Share)传播口碑，这是传统营销和公关无法解决的问题。

这要感谢中国的web2.0，正是因为分享网络的存在，所以用户才能更便捷的找到客观的口碑，而忽视网络口碑的企业，将会面临着无法公关的尴尬。

《女人我最大》这档节目从营销的角度给企业带来了很多的启示：

1. 借力使力，顺应传播大潮

《女人我最大》节目推荐的产品 ，让很多的化妆品品牌从此不再普通，但事实只有真正做好准备的企业才能获得口碑持续燃烧的发展。后期的一些节目我相信会有不少软广告的成分，但一个台湾企业却能够在节目推广期间迅速建立大陆的经销渠道，这的确令人深思；一些企业利用明星推荐这张牌子，基本就把明星当成该产品的代言人了，借名人来宣传企业；一些企业打了擦边球，利用明星推荐的成分制造自有品牌的化妆品，然后贴着某某明星推荐的牌子，结果创造的产品很快在网络销售火爆。

这说明了一个道理，市场中存在很多热点， 把握热点并随热点一起跟进，往往都会获得不错的收益。企业的网络营销更是要把握符合自身特点，借他人口碑传播自身。

2. 关注网络社区，关注未来

从电通集团提出的AISAS理论，消费者的购买习惯已经发生了变化。在未来的互联网，信息的对称性要大幅度提升，广告只是一种告知，产品好坏在网络搜索一目了然。口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。能够善用社区来创造口碑的企业必然能够降低传播成本，提升受众精准度，提高营销传播效果。

因此增加网络社区和网络消费受众的学习成本，等于把握未来发展的先机，新媒体营销（网络社区口碑营销）是企业未来营销的必经之地，连DELL集团都将其提升到战略高度，“YOU“的世界很精彩。

3. 融入传播载体

事实上关注社区只是其中一部分，社区是传播载体，通过自身的掌控能力体现的是传播的广度，但如果希望创造持续稳定地关注度，那就应该创造自己的载体。《女人我最大》是企业的传播通路，一些企业可以通过软广告的形式实现一时的火爆，但企业能否持续获得关注，这是个极大的挑战。前几天和好友一起讨论这方面的事情，他作了一个假设：如果一家本草类的化妆品公司，他们创造一个有关于本草护肤的传播媒体，通过同类气质的营销载体进行传播，获取该类消费群体的关注，这实际上是一个寻找目标受众的过程。因为网络传播的效果是累加的，当积累到一定阶段时，媒体对该品牌的营销传播就是持续并稳步的渗入。

有心介入新媒体营销的企业，创造口碑和传播口碑都是一件持续而长久的事情，因此融入到传播载体是必要条件，毕竟不同的载体采用不同的策略都会产生截然不同的结果，如何能够提升营销效果，只有对传播载体和传播受众足够的了解。

另外一个角度，社会化营销的浪潮必然也会推动中国web2.0企业的发展，因为他们拥有个性化及精准的受众，通过偏好聚合而来的用户刚好为企业营销提供了便利。我认为未来的web2.0企业绝对不是技术的革命，而是一场新媒体营销的革新，web2.0的价值就体现了他的传播价值。另外我并不认为一些看上去web2.0的网站在做的是web2.0的事情，没有因为社区而形成的社区，Facebook在创始的时候，也许他并不知晓SNS。

web2.0的企业在今天依然存在着很大的机会，但首先是实现了”聚众“的过程，商业意味着如何再次分众，不过实现这些需要时间。中国的web2.0浪潮方兴未艾，社会化新媒体时代必然到来，那将是一个新的机遇时代。

从即日起，任何网民将能直接访问百度“有啊”。百度电子商务事业部总经理李明远表示，用户体验是百度“有啊”最看重的，“我们将根据测试中的反馈对平台做进一步优化。”李明远还透露，接下来平台会陆续开展多种促销活动。

在此前的邀请内测中，有6万人成为百度“有啊”的第一批顾客，其中包括1万提前入驻的商户和5万来自百度社区平台的活跃用户，这6万名用户都可以自由交易，商户由交易产生的信用评价也将会累加并延续到平台的正式上线。

业内人士预计，百度“有啊”全面开放之后，可能将迎来一个“开店热潮”。对此，百度“有啊”方面表示，已经在平台和客服方面做好了充分准备，力争让所有卖家的申请第一时间获得回复。

这距离百度在2007年10月宣布进军电子商务领域刚好一年时间。在过去的一年里，百度“有啊”经历了秘密开发、招商、配套体系上线、内测等多个阶段，正式上线标志着百度正式踏入网购领域。

从即日起，任何网民将能直接使用www.youa.com访问来自百度的网络购物平台。与现有的网购平台相比，百度“有啊”的优势在于更加稳定，购物流程也更简洁。此外，在细节上，百度“有啊”更注重人性化处理，贴心周到。而在卖家方面，百度“有啊”提供的免费装修、免费店铺统计，以及个性定制域名等极具诱惑力。

在此前的邀请内测中，仅有6万人成为百度“有啊”的第一批顾客，其中包括1万提前入驻的商户和5万来自百度社区平台的活跃用户。相对于中国2.53亿网民，这6万名额显然是“杯水车薪”，根本无法满足网友的热情。据来自百度的数据，内测报名期间，有超过10万网民提交申请，而获得资格的1万卖家短短几天时间上传了超过了100万件商品。而在百度“有啊”吧，发贴“索求”内测ID的网友比比皆是。

“百度的号召力很强大，网友和卖家的热情都被激发起来了。”一位业内人士预计，百度“有啊”全面开放之后，可能将迎来一个“开店狂潮”。对此，百度“有啊”方面表示，已经在平台和客服方面做好了充分准备，力争让所有卖家的申请第一时间获得回复。

平台以“要购物，先百度”为口号，意在培养打造网民的网购新习惯。统计发现，在网民的网购行为中有40%以上会在搜索引擎中对所购商品进行检索，而C2C平台有50%以上的流量来自搜索引擎，“搜索”和“购物”关系十分密切。根据百度的计划，百度“有啊”将整合百度强势的搜索和社区资源，打造“搜索+社区+电子商务”新模式。

登录Ad Planner后的第一时间，就可以充分感受到这个工具的强大。创建一个媒体计划后，就可以针对这个计划进行Research。除了可以为媒体计划选择所在的国家、语言外，还可以选择目标受众的性别、年龄、教育程度、收入水平。我们甚至可以通过选择一个或多个目标网站来选择目标受众。

通过这些筛选，Ad Planner就可以自动列出适合目标受众的网站。每一个被列出的网站都会显示地址、网站分类、网站和目标受众的匹配度（Comp index）；甚至可以看到每个网站的页面访问量、独立访问人数等数据；如果网站放置了Google AdWords的广告，你还可以看到网站所支持的广告格式以及广告显示的数量级。

针对放置AdWords广告的网站，我们还可以通过广告的格式和广告的尺寸来进行更加详细的过滤。

不仅如此，Adplanner还提供了类似Alexa网站统计的功能。对于每一个网站，可以查看它在每个国家的访问情况、相关网站、关键词，甚至还有网站访问者的基本情况（仅在美国有效）。

毋庸置疑，Google Adplanner所提供的服务让大量网站的访问量，访客信息等数据一下子变得完全免费。当所有可投放广告网站的数据都变得公开，网络广告市场就一下子变得非常的扁平。消除了信息的壁垒，数据统计公司和广告代理公司的利益会受到很大的影响，ComScore股票近日的下跌，多少可以说明一点问题。

虽然Adplanner所提供的数据还不仅全面，数据也只是通过Google估算得出的（至少对我blog的浏览量估计和实际相去甚远），而且它也还没有和AdWords直接连接。但是Google Adplanner还是能够为很多个人以及中小型的广告主提供很多有价值的信息；而Google通过AdPlanner的推广，对巩固其在网络广告市场的份额也最终会产生不少帮助。

作者：王力昂 来源：http://webleon.org/

有趣的是，Ad Planner引起了广告理论专家的强烈反映，他们有许多人认为，这表明谷歌想成为媒体策划者。

很显然，Ad Planner不单是一款对计划进行流线化的工具。我也从未按用户结构，受规划工具的驱使。实际上，用户结构很难进行预测。在媒体策划工具中，谷歌显示相似性，但如果你没有进行登陆就无法进入策划工具。Quantcast也有一些自由的数据，不是从Google Trends进入Google Ad Planner.

谷歌没有明确表示，在Google Ad Planner或是Google Trends中的数据业自哪儿，但我有充分的证据说明，这些数据可能来自工具条或是谷歌登陆cookie.这些数据可能来自ISP，但能够解释的基于ISP的数据是非常低的。

在SEM或是其它的在线广告公司中，在SEM域名和客户网站访问之间有很大的关联性。广告公司经常检查登陆网页，研究关键词或是测试广告活动。此外，广告代理公司也在研究竞争对手的网站，从事一些竞争力研究。这些活动都对Google Trends和Google Ad Planner有很大的依赖性。在Ad Planner产品中，我给你展示了一些链接，但你们大多数可能没有登陆。我可以通过几个Google Trends网站链接，映证我的观点。你可以猜测，以个哪一个是代理公司和提供商客户：Advertising.com、Atlas DMT（所属微软）、Digital River、SearchIgnite、ChannelAdvisor等。

很显然，谷歌cookie或是工具条是这些数据最有可能的来源。另外，很有意思的是， Facebook， LinkedIn和MySpace等网站的流量很高，但这些网站之间似乎没有太大的相似性。或许，索引过程各不相同，所以使这些网站之间各不相同。如果是这样，我们应该好好把握在这些主流媒体中的广告营销机会。

所有的搜索引擎都通过各种工具增强广告公司实力，但我不认为 Google Ad Planner是真空中的工具，它要实现强大的效果，必须与其它数据资源进行整合。最为重要的是，媒体活动必须得到有效管理。

作者：kevin LEE （原文首发于2008年6月27日；编译：靳生喜）